Ein selbstständiger Videoproduzent kann für eine Messe professionelle Eventfilme erstellen und zugleich mit Musikerinnen, Musikern und Labels an kreativen Projekten arbeiten. Die Fähigkeiten überschneiden sich, doch die Kunden suchen aus unterschiedlichen Gründen nach Unterstützung. Wer beide Leistungen unter derselben allgemeinen Botschaft anbietet, macht es Interessierten schwer, das passende Angebot zu erkennen.
Dieses Praxisbeispiel zeigt, wie ein Kreativdienstleister seine beiden Geschäftsfelder voneinander abgegrenzt hat. Aus der Positionierungsarbeit entstanden zwei eigenständige Markenprofile und ein modular aufgebautes Leistungsangebot. Der Fall ist auch für Selbstständige außerhalb der Kreativwirtschaft interessant: Er zeigt, wann ein gewachsenes Portfolio eine klarere Struktur braucht und wie diese Struktur in Kommunikation und Angebote übersetzt werden kann.
Die Ausgangslage: Eine Person, zwei Geschäftsfelder
Der Videoproduzent arbeitete in zwei Bereichen. Für Unternehmen konzipierte und produzierte er Filme rund um Events und Messen, darunter Videos, die eine Veranstaltung im Rückblick zeigen. Daneben entwickelte er unter einer persönlichen Kreativmarke Projekte für Musiker, Labels und Kulturschaffende.
In beiden Bereichen ging es um Konzeption, Dreharbeiten und Postproduktion. Aus Sicht der Kunden waren die Aufträge dennoch verschieden. Ein Unternehmen, das eine Messeproduktion plant, muss häufig Termine, Freigaben und den Einsatz des fertigen Films in seiner Kommunikation berücksichtigen. Bei einem Musikprojekt steht stärker im Vordergrund, ob der Produzent die künstlerische Idee versteht und sie in eine passende Bildsprache übersetzen kann.
Damit entstand eine Frage, die viele Selbstständige kennen: Soll ein gemeinsamer Auftritt die gesamte Bandbreite zeigen, oder brauchen die Angebote eine eigene Identität? Im vorliegenden Fall sprach die unterschiedliche Kundensicht für zwei klar getrennte Marken. Die fachliche Verbindung blieb bestehen, aber jede Zielgruppe sollte schneller erkennen können, wofür das jeweilige Angebot steht.
Warum eine gemeinsame Botschaft hier zu ungenau war
Positionierung beschreibt, für wen ein Angebot gedacht ist, welchen Nutzen es bietet und wodurch es sich von anderen Angeboten unterscheidet. Sie zeigt sich nicht allein in einem Slogan. Auch die Auswahl von Referenzen, die Sprache auf der Website und der Aufbau eines Angebots vermitteln, welche Projekte ein Dienstleister übernehmen möchte.
Bei diesem Videoproduzenten hätte eine sehr breite Beschreibung wie „Filmproduktion für Unternehmen und Kreative“ zwar beide Geschäftsfelder erfasst. Sie hätte jedoch wenig darüber ausgesagt, wie die Zusammenarbeit im jeweiligen Bereich aussieht. Die Positionierungsarbeit begann deshalb mit den unterschiedlichen Kaufentscheidungen der Kunden.
Was Unternehmen bei einer Eventproduktion wissen müssen
Im Geschäft mit Unternehmen musste das Angebot als planbare Produktionsleistung verständlich sein. Ein potenzieller Auftraggeber möchte einschätzen können, welche Aufgaben der Produzent übernimmt, wie Konzept und Dreharbeiten zusammenhängen und welche Leistungen nach der Veranstaltung folgen. Auch der mögliche Einsatz des Films spielt eine Rolle: Ein Video für die eigene Website kann andere Anforderungen haben als kurze Formate für soziale Netzwerke.
Für die B2B-Marke wurde deshalb ein professionelles Angebot für Event- und Messeproduktionen herausgearbeitet. Die Kommunikation sollte den Leistungsumfang klar zeigen und Unternehmen eine Grundlage geben, um eine Anfrage zu formulieren und Angebote zu vergleichen.
Was bei einem kreativen Musikprojekt zählt
Für Musiker, Labels und Kulturschaffende war eine andere Ansprache passend. Hier sollte die persönliche Zusammenarbeit stärker sichtbar werden. Die Marke musste vermitteln, dass neben der technischen Produktion auch die gestalterische Auseinandersetzung mit einem Projekt zum Angebot gehört.
Als Markenkern wurde dafür die Rolle eines „kreativen Begleiters mit gestalterischer Tiefe“ entwickelt. Diese Formulierung allein war noch kein fertiger Marktauftritt. Sie gab aber eine Richtung für die Auswahl von Projekten, die Sprache und die visuelle Gestaltung vor.
Die Entscheidung: Zwei Marken mit erkennbar unterschiedlichen Aufgaben
Die Trennung bedeutete nicht, dass der Videoproduzent seine Fähigkeiten aufteilen oder eine der Zielgruppen aufgeben musste. Beide Angebote konnten weiterhin von seiner Erfahrung profitieren. Entscheidend war, dass Interessierte nicht erst selbst herausfinden mussten, welcher Teil des Portfolios für sie relevant ist.
Für die B2B-Marke standen Event- und Messeproduktionen mit einem strukturierten Leistungsversprechen im Mittelpunkt. Die persönliche Kreativmarke richtete sich an die Musik- und Kulturszene und stellte die individuelle gestalterische Zusammenarbeit heraus. Für beide Bereiche wurden Zielgruppe, Markenkern, Tonalität und visuelle Ausrichtung getrennt betrachtet.
Eine solche Markenarchitektur ist nicht für jedes Unternehmen sinnvoll. Zwei Marken bedeuten auch zwei Auftritte, die gepflegt werden müssen. Im konkreten Fall gab es jedoch bereits zwei unterscheidbare Geschäftsfelder mit unterschiedlichen Erwartungen an Angebot und Kommunikation. Die Trennung machte diesen Unterschied für potenzielle Kunden nachvollziehbar.
Unterstützung bei Ihrer Positionierung
Wenn Ihr Unternehmen mehrere Zielgruppen oder Leistungen bedient, kann eine Außenperspektive helfen, die passende Struktur zu finden. Über Deutschland startet können Sie einen Berater für Positionierung und Marketing finden und Ihren konkreten Beratungsbedarf besprechen.
Berater suchenWie aus der Positionierung ein nutzbarer Markenauftritt wird
Mit der Entscheidung für zwei Marken war die Arbeit nicht abgeschlossen. Erst in den einzelnen Kontaktpunkten wird für Kunden sichtbar, ob die Unterscheidung trägt. Eine Website, eine Präsentation und ein Angebot können nicht dieselbe Botschaft senden, wenn sie jeweils ein anderes Bild der Leistung vermitteln.
Deshalb wurden für beide Marken Tonalität, Typografie, Bildsprache und typische Kommunikationsanlässe untersucht. Für die B2B-Marke musste der Auftritt zum professionellen Produktionsangebot passen. Bei der persönlichen Kreativmarke sollte die individuelle gestalterische Haltung stärker erkennbar sein. Zusätzlich entstand eine strukturierte Grundlage mit Stimmungen und visuellen Referenzen für Website, soziale Medien, Printmaterialien und Präsentationen.
Der Nutzen einer solchen Grundlage liegt in der täglichen Arbeit. Wer für jede neue Seite oder Präsentation erneut entscheiden muss, welche Bilder, Texte und Aussagen zur Marke passen, verliert Zeit und riskiert einen uneinheitlichen Auftritt. Festgelegte Leitlinien erleichtern diese Entscheidungen. Sie sollten trotzdem Raum lassen, um einzelne Projekte passend zu zeigen.
Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie beschreibt in seiner Veröffentlichung „GründerZeiten 20: Marketing“ den wiedererkennbaren Unternehmensauftritt als Grundlage der Kommunikation. Die Veröffentlichung verbindet dabei Gestaltung und Werbebotschaft mit dem konkreten Kundennutzen. Im Praxisfall hieß das: Jede der beiden Marken brauchte einen Auftritt, der zu ihrem jeweiligen Angebot und ihren Kunden passte.
Das Leistungsangebot musste zur neuen Struktur passen
Eine klare Marke hilft wenig, wenn Kunden anschließend nicht verstehen, was sie beauftragen können. Deshalb wurde auch das bisher individuell zusammengestellte Leistungsangebot des Videoproduzenten neu geordnet.
Die Leistungen wurden als Bausteine beschrieben: Konzeption, Dreh und Kamera, Schnitt und Postproduktion sowie Musik und Sounddesign. Je nach Projekt konnten Distribution und die Anpassung an verschiedene Formate hinzukommen. Aus diesen Bausteinen wurden Angebotsstufen wie Standard, Premium und individuell zusammengestellte Lösungen strukturiert.
Damit ließ sich die Positionierung mit der tatsächlichen Leistung verbinden. Für Unternehmen konnte deutlicher werden, welche Teile einer Eventproduktion zum Angebot gehören und welche zusätzlich benötigt werden. Für kreative Projekte blieb zugleich Spielraum, den Umfang nach der jeweiligen Idee festzulegen. Die Angebotsstufen sollten Orientierung geben, ohne jedes Projekt in denselben Ablauf zu pressen.
Für Selbstständige ist das ein wichtiger Schritt. Oft kennen sie ihre Leistungen so gut, dass sie deren Umfang im Gespräch selbstverständlich erklären können. Auf einer Website fehlt dieses Gespräch zunächst. Dort müssen Interessierte erkennen, ob ein Angebot zu ihrem Vorhaben passt und worüber sie bei einer Anfrage sprechen sollten. Eine verständliche Angebotsstruktur hilft auch dabei, Leistungen intern zu kalkulieren und den Aufwand einzelner Projekte zu planen. Ob sie bereits zu kürzeren Abstimmungen oder höheren Umsätzen geführt hat, lässt sich aus diesem Praxisfall nicht ableiten.
Was die Trennung für Website und Kommunikation bedeutet
Aus zwei Markenprofilen folgt noch keine bestimmte Zahl von Websites oder Social-Media-Kanälen. Diese Umsetzungsentscheidung hängt unter anderem davon ab, wie eigenständig die Geschäftsfelder auftreten sollen und welche Kapazitäten für die Pflege vorhanden sind. Entscheidend ist zunächst, dass die Unterschiede dort sichtbar werden, wo Kunden das Angebot prüfen.
Eine Unternehmensseite für Event- und Messeproduktionen sollte zum Beispiel schnell erkennen lassen, für welche Aufträge das Angebot gedacht ist, welche Produktionsschritte übernommen werden und welche Ergebnisse Kunden erhalten können. Projektbeispiele können zeigen, wie ein Film in der Veranstaltungskommunikation eingesetzt wird. Beim Auftritt für Musiker und Kulturschaffende sollten dagegen die Art der kreativen Zusammenarbeit, die gestalterische Haltung und passende Arbeitsproben im Vordergrund stehen.
Auch die Suchbegriffe, über die Menschen einen Anbieter finden, können sich unterscheiden. Ein Unternehmen sucht möglicherweise nach einer Videoproduktion für eine Messe, während ein Label nach Unterstützung für ein Musikvideo sucht. Daraus ergibt sich eine sinnvolle redaktionelle Aufgabe: Jede Seite sollte die Fragen ihrer Zielgruppe beantworten und das jeweils passende Angebot erklären. Das ist eine Empfehlung für die weitere Umsetzung, keine im Praxisfall belegte Aussage über Suchrankings oder Besucherzahlen.
Wichtig ist außerdem, dass sich die Marken nicht nur durch Farben oder Schriften unterscheiden. Eine visuelle Trennung kann Orientierung geben. Überzeugend wird sie erst, wenn Texte, Projektbeispiele, Leistungen und Anfragen dieselbe Zuordnung unterstützen.
Was Gründer aus dem Praxisbeispiel mitnehmen können
Wer mehrere Zielgruppen bedient, muss nicht automatisch mehrere Marken aufbauen. Vor einer solchen Entscheidung lohnt es sich, die Angebote aus Kundensicht zu vergleichen: Suchen die Gruppen nach demselben Nutzen? Stellen sie ähnliche Fragen vor dem Kauf? Brauchen sie dieselben Referenzen, denselben Leistungsumfang und dieselbe Art der Zusammenarbeit?
Sind die Antworten weitgehend gleich, kann ein gemeinsamer Auftritt mit klar gegliederten Leistungen ausreichen. Unterscheiden sich Kaufanlass, Erwartungen und Ansprache deutlich, kann eine Trennung sinnvoll sein. Sie muss dann bis ins Angebot durchdacht werden. Zwei Logos lösen das Problem nicht, wenn Kunden weiterhin nicht erkennen, welche Leistung für sie gedacht ist.
Im Fall des Videoproduzenten entstand eine solche durchgängige Struktur. Die B2B-Marke erhielt ein klares Profil für Event- und Messeproduktionen. Die persönliche Kreativmarke wurde auf die Zusammenarbeit mit Musikern, Labels und Kulturschaffenden ausgerichtet. Zugleich machte das modulare Angebot sichtbar, wie aus der jeweiligen Anfrage eine konkrete Leistung werden kann.
Den eigenen Auftritt prüfen lassen
Wenn Sie vor einer ähnlichen Entscheidung stehen, können Sie Ihre Geschäftsfelder, Zielgruppen und Angebote gemeinsam mit einer Beratung durchgehen. Beschreiben Sie dabei möglichst konkret, welche Kunden Sie ansprechen und an welcher Stelle Ihr bisheriger Auftritt Fragen offenlässt. Für eine Anfrage können Sie Kontakt mit Deutschland startet aufnehmen.
Kontakt aufnehmenFazit
Die Positionierung des Videoproduzenten bestand aus mehr als einer neuen Beschreibung seiner Arbeit. Zwei unterschiedliche Geschäftsfelder wurden so geordnet, dass jede Zielgruppe ein verständliches Angebot und einen passenden Markenauftritt vorfindet. Die anschließende Strukturierung der Leistungen verband diese Entscheidung mit der praktischen Angebotsentwicklung.
Für Gründer und Selbstständige liegt darin die wichtigste Anregung: Wenn ein Portfolio wächst, sollte regelmäßig geprüft werden, ob Kunden seine Teile noch klar auseinanderhalten können. Eine gute Positionierung hilft ihnen, das passende Angebot zu finden, und gibt dem Unternehmen eine Grundlage für Kommunikation und weitere Entscheidungen.
FAQ
Brauche ich für zwei Zielgruppen immer zwei Marken?
Nein. Wenn beide Zielgruppen ähnliche Bedürfnisse haben und das gleiche Leistungsversprechen für sie verständlich ist, kann eine gemeinsame Marke sinnvoll sein. Im beschriebenen Fall unterschieden sich Kaufanlass und Erwartungen so deutlich, dass zwei eigenständige Markenprofile entwickelt wurden.
Woran erkenne ich eine zu breite Positionierung?
Ein Hinweis ist, dass Sie Ihre Leistungen nur mit vielen Zusätzen erklären können oder Interessierte regelmäßig nachfragen, welcher Teil Ihres Angebots für sie gedacht ist. Prüfen Sie dann, ob Zielgruppen, Nutzenversprechen und Beispiele auf Ihrer Website eindeutig zusammenpassen.
Was ist der Unterschied zwischen Markenpositionierung und Angebotsstruktur?
Die Positionierung erklärt, für wen eine Marke steht und welchen Nutzen sie verspricht. Die Angebotsstruktur zeigt, welche Leistungen Kunden konkret beauftragen können. Im Praxisfall wurden beide Ebenen aufeinander abgestimmt.
Muss ich nach einer neuen Positionierung sofort meine gesamte Website neu erstellen?
Nicht zwangsläufig. Zuerst sollten Sie klären, welche Zielgruppen und Angebote künftig getrennt erkennbar sein müssen. Daraus lässt sich ableiten, welche Seiten, Texte, Arbeitsproben und Anfragewege angepasst werden sollten.
Welches Ergebnis ist für diesen Praxisfall belegt?
Vorliegen zwei voneinander abgegrenzte Markenprofile sowie ein modular strukturiertes Leistungsangebot. Angaben zu zusätzlichen Kunden, Umsatzwachstum oder besseren Suchmaschinenplatzierungen gehören nicht zu den dokumentierten Ergebnissen.