Der Marketing-Mix

Der Marketing-Mix hilft Ihnen Ihre Marketingstrategien umzusetzen, indem Sie konkrete Ziel- und Maßnahmenentscheidungen in den einzelnen Instrumenten des Marketing-Mix treffen.

Mit dem Marketing-Mix sollen die Marketingziele effizient erreicht werden.

Die Instrumente des Marketing-Mix sind die Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik. Um die festgelegten Marketingziele zu erreichen, sollten Sie die Marketing-Mix-Instrumente möglichst aufeinander abstimmen und miteinander kombinieren.

Besondere Fördermöglichkeiten für Ihre Marketingstrategie

Füllen Sie einfach kostenlos und unverbindlich Fördercheck aus und lassen Sie sich von uns über Ihre persönlichen Möglichkeiten der finanziellen Unterstützung bei der Erstellung eines Businessplans informieren. Die Förderprogramme werden aus Mitteln des Europäischen Sozialfonds ESF unterstützt.

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A. Die Produktpolitik

Die Produktpolitik stellt die Basis Ihres Marketing-Mix. Sie umfasst

• die Produktgestaltung (z.B. Eigenschaften, Name, Verpackung)
• die Sortimentsgestaltung (z.B. Anzahl der Produktvariationen und des Angebotes)
• die Servicegestaltung (z.B. Beratung, Umtauschrecht)

Treffen Sie eine Produkt- bzw. Dienstleistungsentscheidung!

Im  Rahmen der Produktpolitik treffen Sie als allererstes eine Entscheidung darüber, was für ein Produkt Sie anbieten wollen. Diese Entscheidungen treffen Sie nicht nur bei der Existenzgründung, sondern auch in Ihrem weiteren Unternehmenszyklus. Entweder entwickeln Sie ein neuartiges Produkt, kopieren ein Produkt Ihres Wettbewerbers oder kooperieren mit einem anderen Unternehmen.

Variieren Sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung!

Sind Sie schon mit Ihrem Produkt einen längeren Zeitraum über auf dem Markt, kann eine Veränderung Ihrer Produkte zu einer Verbesserung Ihrer Wettbewerbsposition führen und die Attraktivität gegenüber den Kunden erhöhen. Bei der Produktvariation können folgende Produkteigenschaften geändert werden:

• funktionale, wie z.B. das Material, technische Konstruktionen, Qualität
• ästhetische, wie z.B. das Design, die Verpackung, die Farbe, die Form
• symbolische, wie z.B. der Markenname
• Zusatzleistungen, wie z.B. Garantie, Kundendienst

Eliminieren Sie erfolglose Produkte!

Sollte ein Produkt keine Gewinne mehr abwerfen, so sollten Sie Überlegungen anstreben, ob Sie das Produkt nicht vom Markt nehmen. Die Kriterien für die Produkteliminierung sollten erfolgen nach

• quantitativen Kriterien (z.B. Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Rentabilität)
• qualitativen Kriterien (z.B. gesetzliche Vorschriften, Bedürfnisänderung, Produktionsprobleme)

B. Die Kommunikationspolitik

Innerhalb der Kommunikationspolitik formulieren Sie Ihre Werbeziele so konkret wie möglich, sodass der Erfolg den eingesetzten Werbemaßnahmen zugerechnet werden kann. Die Werbemaßnahmen werden innerhalb der Kommunikationspolitik bestimmt und sollten bei Ihren Kunden

• den Kontakt herstellen
• die Aufnahme der Werbebotschaft sichern und Verständnis erreichen
• Emotionen vermitteln
• im Gedächtnis verankert werden

Das schwierigste bei der Werbung ist aufgrund zu hoher Informationsüberlastung die Vermittlung von Informationen durch Ihre Werbebotschaft – denn 98 % aller Informationen landen in der Regel ungenutzt „auf dem Müll“. Die Aufnahme Ihrer Werbebotschaft durch den Kunden hängt zudem davon ab,

• wie das Involvement des Kunden zum Zeitpunkt des Kontaktes mit der Werbung ist
• ob Ihre Werbung emotional oder informativ ist (bildliche oder sprachliche Informationsvermittlung)
• wie oft Sie die Werbewiederholungen wählen

Planen Sie Ihre externe und interne Kommunikation strategisch!

Entwickeln Sie ein unverwechselbares Unternehmensleitbild (Corporate Identity), das sowohl nach außen (Positive Öffentlichkeitsarbeit) als auch nach innen (Organisation) repräsentiert wird. Das interne Unternehmensleitbild soll handlungsleitend und motivierend sein, das externe Unternehmensleitbild soll zeigen, wofür Ihr Unternehmen steht.

Kommunikationsinstrumente setzen Ihre geplanten Werbemaßnahmen um!

Mit Hilfe von Kommunikationsinstrumenten vermitteln Sie Ihrer Zielgruppe die Informationen und die Botschaften über ihr Produkt und Ihrem Unternehmen. Zur Wahl stehen Ihnen die Above-the-Line-Kommunikation und die Below-the-Line-Kommunikation.

Unter der Above-the-Line-Kommunikation ist die Massenkommunikation zu verstehen, die Zielgruppen eher unpersönlich und gestreut anspricht. Instrumente der Massenkommunikation sind

• Printanzeigen
• Fernsehwerbung
• Radiowerbung
• Außenwerbung
• Kinowerbung
• Schaufenster
• Sponsoring
• Verpackung
• Produktplatzierung

Unter der Below-the-Line-Kommunikation versteht man die persönliche und direkte Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe. Unter der Below-the-Line-Kommunikation werden zusammengefasst

• das Event-Marketing
• Gespräche auf Messen und Ausstellung
• Verkäufer-Käufer-Interaktion
• Aktionen am Point-of-Sale
• Direktmarketing
• Verkaufsförderung
• Guerilla Marketing
• Viral Marketing

Sie können die Above-the-Line-Kommunikation und die Below-the-Line-Kommunikation auch kombinieren. Beachten Sie aber, dass die Maßnahmen innerhalb Ihrer Werbebudgetierung liegen müssen.

C. Die Preispolitik

Die Preispolitik beschäftigt sich mit

• der Festlegung der Preise
• der Preisdifferenzierung
• der Preisdurchsetzung
• den Liefer- und Zahlungsbedingungen

Um Ihre Preise zu kalkulieren sollten Sie sich an dem „magischen Dreieck“ orientieren, welches besteht aus

• einer nachfrageorientierten Preisfestlegung

Bei der nachfrageorientierten Preisfestlegung analysieren Sie das Preisverhalten der Kunden. Das Preisverhalten umfasst den Aspekt des Preisinteresses, der Preiskenntnis, der Preisfunktion und Preisbeurteilung im Hinblick auf die Kaufentscheidung. Die Preisbeurteilung hängt jedoch von den anderen drei Aspekten ab und kann unabhängig oder abhängig vom Produktnutzen getroffen werden.

• einer kostenorientierte Preisfestlegung

Sie bestimmen den Preis auf Basis der anfallenden Kosten Ihres Produktes bzw. Ihrer Dienstleistung. Dazu errechnen Sie den Nettopreis (Variable Kosten + Fixkostenanteil + angemessener Gewinnaufschlag), addieren die Mehrwertsteuer hinzu, um somit den Bruttoverkaufspreis zu erhalten.

• einer konkurrenzorientierte Preisfestlegung

Hierbei orientieren Sie sich an den Preisen der Konkurrenz. Nehmen Sie den Durchschnittspreis aller Anbieter aus derselben Branche.

Je nachdem was für einen Preis Sie festsetzen wollen, hat dies Einfluss auf Ihren unternehmerischen Erfolg. Sie können Ihre Preise in der Niedrig-, Mittel- oder Hochpreislage positionieren, die einen unterschiedlichen Imageeffekt auf Ihr Unternehmen und Ihr Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung ausüben:

• Die Niedrigpreislage beinhaltet einen niedrigen Preis, oftmals eine hinreichende Qualität, eine breite Distribution und einen aktiven Marktauftritt.
• Bei der Mittelpreislage besitzen Produkte eine überdurchschnittliche Qualität, eine hohe Preiswürdigkeit und eine breite Anerkennung am Markt.
• Die Hochpreislage sollte gewählt werden, wenn es sich um eine Spitzenqualität bei Ihrem Produkt handelt mit Prestigenutzen, Designanspruch, neuester Technik. Zudem vermittelt die Hochpreislage eine gewisse Seriosität.

Sie müssen keine Einheitspreise festlegen!

Um höhere Gewinne zu erzielen, sollten Sie –  wenn die Möglichkeit dazu besteht – Ihre Preise differenzieren. Preise können differenziert werden nach

• Personen
• Regionen
• Zeitpunkten
• Leistungsunterschieden
• Produktbündeln
• Kaufmengen

D. Die Distributionspolitik

Die Distributionspolitik legt fest, wie das Produkt zum Endkunden gelangt. Das bedeutet, die Distributionspolitik hat als Aufgaben

• den Absatzweg zu wählen
• das Absatzorgan zu bestimmen
• Logistikentscheidungen zu treffen

Ziel der Distributionspolitik ist, dass Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung schnell verfügbar ist, dass Sie Einfluss auf die Vermarktung und Präsentation Ihrer Produkte nehmen können und Ihre Kosten für den Vertrieb minimieren, indem Sie Lager-, Transport- und Personalkosten reduzieren.

Bei dem Absatzweg können Sie wählen zwischen dem direkten und indirekten Vertrieb.

Der indirekte Vertrieb vertreibt Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen über Zwischenhändler (Großhändler, Einzelhändler). Diese Form des Vertriebsweges bietet sich vor allem dann an, wenn

• Sie eine große Zielgruppe haben
• Ihre Zielgruppe geographisch verstreut ist
• Ihre Zielgruppe pro Einkauf nur kleine Mengen kauft

Der direkte Vertrieb hingegen vertreibt Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen durch unternehmenseigene Distributionsorgane (z.B. Niederlassungen, Onlinehandel, Telefonverkauf, persönlicher Direktverkauf).  Diese Form des Vertriebsweges sollten Sie wählen, wenn

• Sie schnellverderbliche Waren anbieten
• Sie erklärungsbedürftige Produkte besitzen
• Sie einen kleinen Abnehmerkreis haben
• Sie Dienstleistungen und mit Serviceleistungen verbundenen Produkten anbieten
• Sie Güter mit hohen Wert verkaufen
• Ihre Produkte transportempfindlich sind