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Der Marketingplan als Leitfaden

Die Marketingplanung stellt einen Handlungsrahmen dar, der von Ihren ins Auge gefassten Zielen ausgeht und Marketingstrategien zur Zielerreichung festlegt, mit Hilfe des Marketing-Mix-Instruments.

Besondere Fördermöglichkeiten für die Erstellung Ihres Marketingplans

Füllen Sie einfach kostenlos und unverbindlich den Fördercheck auf der linken Seite aus und lassen Sie sich von uns über Ihre persönlichen Möglichkeiten der finanziellen Unterstützung bei der Erstellung eines Marketingplans informieren. Die Förderprogramme werden aus Mitteln des Europäischen Sozialfonds ESF unterstützt.

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Die Marktanalyse als Basis für die Marktbearbeitungsstrategie

Die Marktanalyse sollten Sie sowohl intern als auch extern durchführen, um auf deren Ergebnisse die Marketingstrategie zu planen und durchzuführen.

A. Externe Marktanalyse

Die externe Marktanalyse gibt Ihnen einen Einblick über die Situation auf dem Gesamtmarkt sowie den Teilmärkten und Marktsegmenten nach Verbrauchermerkmalen unter

  • soziodemographischen Aspekten
  • psychographischen Aspekten
  • geographischen Aspekten

Des Weiteren erhalten Sie einen Einblick über die Entwicklung des Marktvolumens, des Marktpotenzials und der Marktanteile der Konkurrenzprodukte.

Führen Sie eine Konkurrenzanalyse durch!

Die Konkurrenzanalyse gibt Ihnen Aufschluss über die Aufstellung und Positionierung der Wettbewerbsprodukte auf dem relevanten Markt sowie deren Absatzstrategie – wie z.B. die Vertriebsstärke. Jedoch erhalten Sie im Zuge der Konkurrenzanalyse von Wettbewerbern nur allgemeine Informationen, wie beispielsweise

  • Geschäftsberichte
  • Produktbeschreibungen
  • Kataloge
  • Preislisten
  • Prospektmaterial

Die Stärken/ Schwächen-Analyse

Die Thematik der Stärken/ Schwächen-Analyse des Handels erfolgt durch

  • die Beschreibung der Absatzstruktur (Absatzkanäle, Absatzwege)
  • die Preis- und Margensituation beim relevanten Absatzmittler
  • das Image des Absatzmittlers beim Verbraucher
  • dem Marketing-Mix des Absatzmittlers
  • Bewertung der Umweltfaktoren

Zuletzt werden die Einflüsse und Bedeutungen von Umweltfaktoren mitbewertet, um möglichst früh Veränderungen und Entwicklungstendenzen auf die zu erarbeitende Marketingstrategie sowie auf die Unternehmensstellung zu erkennen. Diese Umweltfaktoren werden in vier Gruppen aufgeteilt:

die ökonomischen-technischen Aspekte, das heißt die Möglichkeit der technischen Produktauslegung, Standortfragen, Verkehrstechnik oder die Kommunikationstechnik sollte gegeben sein.

die ökologischen Aspekte, wie z.B. die Umweltfreundlichkeit eines Unternehmens.

die sozialen/ medialen Aspekte, wie z.B. die Sprache, Bildung, Mediennutzung, Veränderung der soziodemographischen Strukturen aufgrund von Völkerbewegungen etc.

die rechtlichen/ politischen Faktoren haben einen direkten Einfluss auf die Marketingstrategie und deren konzeptionellen Umsetzung.

B. Interne Unternehmensanalyse

Eine Analyse der eigenen Unternehmungen sollte erfolgen, da sich aus den Unternehmenszielen die Marketingziele ableiten lassen. Neben den Unternehmenszielen sollten Sie für einen strategischen Ansatz die Marktbearbeitung sowie die Beurteilung des Produktlebenszyklus ebenso die eigene Marktstellung gegenüber den Wettbewerbern beurteilen.

Formulieren Sie Ihre Unternehmensziele!

Eine Zielsetzung ist wichtig, um sich auf dem Markt klar zu positionieren und abzugrenzen. Die Unternehmensziele definieren Sie auf Basis Ihrer Geschäftsidee, Ihres Produktes, Ihrer Zielgruppe und Ihrer Standortwahl und sichern somit den Fortbestand Ihres Unternehmens. Denn Sie wollen mit Ihren Fähigkeiten und Ressourcen einen unternehmensspezifischen Kundennutzen im Wettbewerb bieten. Des Weiteren hat jedes Ziel die grundlegende Voraussetzung höchstmögliche Erlöse und Gewinne aus dem Verkauf von Produkten zu erwirtschaften, die zum einen den Bedürfnissen der Kunden und der Gesellschaft insgesamt entsprechen und zum anderen sich durch eine hohe Wirtschaftlichkeit in Herstellung und Anwendung auszeichnen.

Beurteilung der Markstellung Ihres Unternehmens

Beurteilen Sie die eigene Marktstellung bei den Marktanteilen eigener Produkte und der Größe des Marktanteils, um daran Ihre Marktbearbeitungsstrategie anzupassen. Aus der Marktbearbeitungsstrategie lassen sich unterschiedliche Marktziele realisieren.

Stellen Sie Ihre Geschäftsidee in einem Produktlebenszyklus dar!

Ihre Geschäftsidee ist Teil eines Prozesses. Diese Prozesse sind lineare Abläufe einzelner Phasen und können z.B. in dem Produktlebenszyklus dargestellt werden. Denn durch die immer schneller wachsende Globalisierung ist die Lebensdauer der Produkte in der Regel begrenzt. Die Produktlebenskurve kann Ihrem Unternehmen helfen, Ihre Produktion anhand von Nachfragekennzahlen zu optimieren oder auch der Degenerationsphase durch spezielle Maßnahmen entgegenzuwirken. Das Produktlebenszyklusmodell darf deshalb nicht als Prognosemodell verstanden werden, sondern viel mehr als Erklärungsmodell. Mit der Produktlebenszykluskurve stellen Sie einen idealtypischen Verlauf bei Produkteinführung auf einem Absatzmarkt anhand von Umsatzzahlen dar, mit der Theorie der Diffusion – Ausbreitung einer neuartigen Idee auf dem relevanten Markt – und Adoption von Innovationen. In dem Produktlebenszyklusmodell sollten Sie zudem die Entwicklungsphase mit betrachten.

Festlegung der Marketingziele

Die Marketingziele orientieren sich an den Unternehmenszielen. Mit Hilfe der Marketingziele versuchen Sie Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Dafür legen Sie strategische Marketingziele fest, die differenziert werden in

  • ökonomische Zielgrößen (z.B. Umsatzgrößen, Gewinn, Marktanteil, Preis- und Qualitätsführerschaft, Liquidität, Kreditwürdigkeit etc.)
  • psychologische Zielgrößen (z.B. Kundenzufriedenheit, Markenimage und -bekanntheit etc.)

Die ökonomischen Zielgrößen müssen Sie in die psychologischen Zielgrößen operationalisieren. Das bedeutet, Sie legen

  • den Gestaltungsbereich (Für wen soll das Ziel gelten?)
  • den Zielinhalt (Was soll erreicht werden?)
  • das Zielausmaß (Wie viel soll erreicht werden?)
  • den zeitlichen Bezug (Bis wann soll das Ziel erreicht werden?) fest.

Um diese festgelegten Ziele zu erreichen, bedarf es einer strategischen Lenkung des operativen Handelns. Denn mit Hilfe der Strategie erreichen Sie ein zielorientiertes systematisches Vorgehen Ihrer strategischen Marketingziele.

Die Marketingstrategie als Ausgangssituation des Unternehmens

Die Marketingstrategie soll Ihnen helfen Ihre festgelegten Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen, die wiederum die Basis Ihrer Marketingstrategie sind.

Aufgaben der Marketingstrategien sind

  • einen allgemeinen Handlungsspielraum für das Unternehmen festzulegen (Marketing-Leitbilder)
  • sich auf Zielmärkte bzw. strategische Geschäftsfelder und –einheiten zu fokussieren
  • Prioritäten festlegen bezüglich vorhandener Ressourcen und deren Verteilung
  • die Bestimmung der Marktauswahl, -bearbeitung und –verhalten
  • eine abschließende Erfolgskontrolle durch einen Soll-Ist-Vergleich

Die Marketingstrategie beschreibt keine Einzelmaßnahmen.

Im Zuge der internen Unternehmensanalyse haben Sie Ihre Marktstellung beurteilt. Im nächsten Schritt bearbeiten Sie mit Hilfe einer Marketingstrategie Ihren Markt. Es werden dabei vier Marktbearbeitungsstrategien unterschieden, aus denen Sie eine für sich wählen können:

1. Die Herausforderstrategie

Die Herausforderstrategie verfolgt das Ziel der Gewinnung von Marktanteilen durch Angriffe auf den Marktführer, beispielsweise durch innovativere Produkte, besseren Service, günstigere Verkaufspreise, eine bessere werbliche Position. Das heißt, Sie möchten mit Ihrem Unternehmen mit Ihren Produkten genauso gut sein wie etablierte Konkurrenzprodukte, möchten sich aber durch die oben genannten Punkte von der Konkurrenz und Ihren Produkten differenzieren und abheben.

2. Die Marktmitläuferstrategie

Die Marktmitläuferstrategie verfolgt das Ziel der Partizipation am Marktwachstum, bei der Ihre Renditesicherung vor der Marktanteilsgewinnung steht, ohne in den direkten Wettbewerb mit dem Marktführer zu treten.

3. Marktnischen-Bearbeitungs-Strategie

Die Marktnischen-Bearbeitungs-Strategie beinhaltet das Ziel schon im Namen. Das heißt, um unerfüllte Konsumentenbedürfnisse zu befriedigen, sollten Sie Marktnischen oder Marktlücken finden, die dann durch eine besondere Marktleistung von Ihnen bedient werden können. Dennoch sollte man vorab beachten, dass die Marktnischen-Bearbeitungs-Strategie nur dann erfolgreich sein kann, wenn die Nische genügend Wachstumspotential und eine ausreichende Größe besitzt. Somit ist Ihr Unternehmen finanziell in der Lage, diese Nische zu bearbeiten und weiterzuentwickeln.  Die Frage ist, ob überhaupt eine Nische und die Fähigkeit vorhanden ist, die spezifischen Konsumentenbedürfnisse mit einer entsprechenden Marktleistung zu bedienen.

4. Die Marktführerstrategie

Die Marktführerstrategie verfolgt das Ziel die dominierende Marktführerposition zu halten. Zur Erreichung des Ziels, sollten dabei drei Aspekte beachtet werden:

  • die Vergrößerung des Marktvolumens
  • die Verteidigung des erreichten Marktanteils
  • die Vergrößerung des Marktanteils

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