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Merchandising

Merchandising lässt sich im weitesten Sinne wohl dem Bereich Vermarktung zuordnen und wird häufig synonym zu Marketinglogistik verwendet. Übergeordnet bezeichnet man mit Merchandising dementsprechend die Gesamtheit aller Maßnahmen der Absatzförderung, die ein Hersteller beim Einzel- und Großhandel ergreift.

Merchandising kann in Abgrenzung zu eigentlicher Verkaufsförderung jedoch durch eine eigene Wertschöpfung charakterisiert sein; d.h. es widmet sich nicht nur der bloßen Unterstützung des Abverkaufs von zu Grunde liegenden Produkten oder Leistungen z.B. eines Filmes, sondern erschließt durch gezielte Lizenzvergabe an Externe einen eigenen Absatzmarkt über Fan- und Starkultpflege durch Zusatz- und Ablegerprodukte wie Spielzeuge, Kleidung, Bücher, Videospiele, Musik u.v.m. Dieser Markt kann wie im Falle von Star Wars sogar die Einspielumsätze des Filmes überflügeln und neben erhöhten Gesamteinnahmen die Bekanntheit des Originalproduktes steigern sowie langfristig erhalten.

Produkte, die unter dem gleichen Namen, Logo oder der gleichen Botschaft wie das Originalprodukt geboten werden, übertragen bei unterschiedlichem Nutzen planmäßig ein positives Markenimage auf eine Vielzahl von Gebrauchsgütern. Somit kann Merchandising Produktvertrieb bedeuten, der über das eigentliche Kerngeschäft des Originalproduktherstellers weit hinaus geht. Es kann sich die Vermarktung von Lizenzen zur Aufgabe machen.

Merchandising schließt aber auch Tätigkeiten rund um die sogenannte Regalpflege ein. Das meint Warenplatzierung (Auslagen), planvolles Einräumen der Ware (Eindeckung), Preisauszeichnungen und anderes Visual Merchandising, das mit der besonderen Gestaltung von konsumgerichteten, verkaufsaktivierenden Maßnahmen und Elementen zur Aufmerksamkeitserregung für bestimmte Artikel arbeitet. Auch kurzfristige Aktionsstände, Gewinnspiele oder Sonderplatzierungen fallen hierunter und ergänzen optimale Warenpräsentation und Kommunikation am Verkaufspunkt oder außerhalb dessen. Sie können dazu beitragen, Angebots- und Akquisitionsideen zu verwirklichen.

Durch gezielte Schulung des Verkaufspersonals des Einzelhändlers oder den Einsatz von Verkaufspersonal des Herstellers können kurzfristige Aktivitäten zur Produkteinführung oder Vertiefung der Marktdurchdringung sowie zur Erleichterung des Absatzes beratungsintensiver Produkte umgesetzt werden. Merchandising sollte in jedem Fall an den Anforderungen und Veränderungen von Nachfragegewohnheiten und -verhaltensweisen der angestrebten Endabnehmerzielgruppe ausgerichtet sein, um zielführend zu arbeiten. Deshalb ist der Stellenwert zugrundeliegender Marktforschungsergebnisse für die konkrete Ausgestaltung und Darbietung von Produkt- und Leistungsangeboten nicht zu unterschätzen.

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