Nachhaltigkeit im Marketing: Greenwashing vermeiden, Glaubwürdigkeit gewinnen

Nachhaltigkeit ist längst kein „Nice-to-have“ mehr, sondern hat sich zum zentralen Entscheidungskriterium für Kund:innen entwickelt. Immer mehr Verbraucher:innen achten nicht nur auf Preis und Qualität, sondern auch darauf, wie ein Unternehmen mit Umwelt, Ressourcen und sozialen Fragen umgeht. Für Gründerinnen und Gründer bedeutet das: Nachhaltigkeit ist heute Marketinginnovation – und zugleich ein Glaubwürdigkeitstest.

Doch Vorsicht: Wer Nachhaltigkeit nur vorgibt, ohne sie wirklich zu leben, riskiert schnell den Vorwurf des Greenwashings. Die Folge sind Vertrauensverluste, die sich schwer reparieren lassen. In diesem Beitrag erfahren Sie, warum Nachhaltigkeit im Marketing 2025 so wichtig ist, wie Greenwashing entsteht und welche Strategien Gründer:innen nutzen können, um authentisch und glaubwürdig zu kommunizieren.

Nachhaltigkeit als Wettbewerbsvorteil

Der Markt zeigt es deutlich: Unternehmen, die Nachhaltigkeit glaubwürdig in ihr Geschäftsmodell integrieren, können höhere Preise durchsetzen, Kund:innen langfristig binden und neue Märkte erschließen.

• Preisbereitschaft: Viele Konsument:innen sind bereit, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen, wenn sie der Marke vertrauen.

• Employer Branding: Auch im Recruiting spielt Nachhaltigkeit eine Rolle – junge Fachkräfte achten zunehmend darauf, ob Arbeitgeber verantwortungsvoll handeln.

• Förderung und Finanzierung: Staatliche Programme und Investoren bevorzugen Unternehmen mit nachhaltiger Ausrichtung.

Für Gründer bedeutet das: Nachhaltigkeit kann ein klarer Differenzierungsfaktor im Marketing und Vertrieb sein – aber nur, wenn sie nicht oberflächlich bleibt.

Greenwashing – was ist das?

Von Greenwashing spricht man, wenn Unternehmen sich umweltfreundlicher oder nachhaltiger darstellen, als sie tatsächlich sind. Typische Beispiele:

• Vage Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „grün“ ohne konkrete Nachweise.

• Einzelne „grüne“ Produkte im Sortiment, während der Rest unverändert bleibt.

• Marketingkampagnen, die Nachhaltigkeit betonen, obwohl das Unternehmen intern keine systematischen Maßnahmen ergreift.

Die Risiken sind erheblich: Kund:innen reagieren empfindlich auf Täuschungen, Medienberichte über Greenwashing verbreiten sich schnell und auch rechtliche Rahmenbedingungen werden strenger. Seit 2024 gibt es in der EU strengere Richtlinien, die irreführende Umweltwerbung sanktionieren.

Neben der öffentlichen Wahrnehmung spielt auch der rechtliche Rahmen eine immer größere Rolle. Unternehmen dürfen seit 2024 in der EU nur noch solche Umweltaussagen verwenden, die klar belegt und nachprüfbar sind. Damit soll irreführende Werbung verhindert werden. Gerade Gründer:innen, die Nachhaltigkeit als Teil ihres Marketings nutzen wollen, sollten sich frühzeitig mit diesen Vorgaben vertraut machen.

Eine gute Anlaufstelle ist das Umweltbundesamt (UBA). Auf dessen Website finden sich praxisnahe Informationen zu Green Claims, Umweltkennzeichnungen und rechtssicherer Kommunikation.

Glaubwürdigkeit durch Transparenz

Die wichtigste Währung im nachhaltigen Marketing ist Vertrauen. Dieses entsteht nicht durch Hochglanzkampagnen, sondern durch klare Fakten und Offenheit. Gründer:innen können folgende Schritte nutzen:

• Messbare Kennzahlen kommunizieren: zum Beispiel CO₂-Emissionen, Recyclingquoten oder Einsparungen durch erneuerbare Energien.

• Fortschritte statt Perfektion: Niemand erwartet, dass ein junges Unternehmen wie etwa eine Existenzgründung sofort klimaneutral arbeitet. Glaubwürdig ist, wer Ziele offenlegt und regelmäßig über Fortschritte berichtet.

• Zertifizierungen nutzen: Labels wie Fairtrade, Bio-Siegel oder das Umweltmanagementsystem ISO 14001 schaffen Orientierung.

Auch im Businessplan sollte die Nachhaltigkeitsstrategie klar verankert sein – sie zeigt Investoren, dass ökologische Verantwortung Teil des langfristigen Geschäftsmodells ist.

Nachhaltigkeit als Storytelling-Element

Gutes Marketing lebt von Geschichten – und Nachhaltigkeit liefert hier reichlich Potenzial. Entscheidend ist, dass die Story authentisch ist und zum Unternehmen passt:

• Gründungsgeschichte: Warum wurde das Unternehmen nachhaltig aufgestellt? Gab es ein persönliches Erlebnis, das ausschlaggebend war?

• Produktreise: Vom Rohstoff bis zum fertigen Produkt – wie wird Nachhaltigkeit entlang der Wertschöpfungskette umgesetzt?

• Kundeneinbindung: Wie können Kund:innen selbst Teil der Nachhaltigkeitsstrategie werden, etwa durch Rücknahmesysteme oder Recyclingprogramme?

So wird Nachhaltigkeit nicht als Marketingfloskel wahrgenommen, sondern als echter Bestandteil der Marke – und sie stärkt gleichzeitig den Vertrieb.

Workshop-Tipp: Sie möchten lernen, wie Sie Nachhaltigkeit glaubwürdig in Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie einbinden? In unserem Marketing-Workshop für Gründer zeigen wir praxisnah, wie Storytelling wirkt, Greenwashing vermieden wird und wie Sie Ihre Marke professionell positionieren.

Kanäle und Formate für nachhaltiges Marketing

Damit Nachhaltigkeit sichtbar wird, sollten Gründer:innen ihre Kommunikation bewusst steuern:

• Website & Blog: Detaillierte Informationen über Maßnahmen, Ziele und Fortschritte.

• Social Media: Authentische Einblicke hinter die Kulissen – z. B. Fotos vom Team bei Umsetzungsmaßnahmen.

• Verpackung & Point of Sale: Kurze, klare Hinweise auf eingesetzte Materialien oder Einsparungen.

• PR & Pressearbeit: Erfolgsgeschichten über nachhaltige Innovationen sind für Medien hochinteressant.

Besonders effektiv sind transparente Formate wie Nachhaltigkeitsberichte, die nicht nur Marketinginstrumente, sondern auch wichtige Bausteine im Businessplan sind.

Praxis-Tipp: Wenn Sie unsicher sind, wie Sie Nachhaltigkeit in Ihre Vertriebs- und Marketingstrategie einbauen, lassen Sie Ihren Businessplan von Expert:innen prüfen. So stellen Sie sicher, dass die Nachhaltigkeitskommunikation nicht als Greenwashing wahrgenommen wird, sondern Teil eines glaubwürdigen Geschäftsmodells ist.

Kontakt aufnehmen

Praktische Schritte für Gründer:innen

Nachhaltigkeit im Marketing muss nicht teuer oder kompliziert sein. Schon kleine Schritte können Wirkung zeigen:

• Lieferketten prüfen: Gibt es regionale Zulieferer, die Transportwege reduzieren?

• Ressourcenschonend arbeiten: Papierloses Büro, Ökostrom, Mehrwegsysteme.

• Kunden einbeziehen: Feedbackrunden oder Co-Creation-Formate zur Weiterentwicklung nachhaltiger Angebote.

• Pilotprojekte starten: Ein kleines, nachhaltiges Produkt testen, bevor die gesamte Palette umgestellt wird.

Glaubwürdigkeit sichern – Dos and Don’ts

Dos:

• Offenlegen, was schon umgesetzt wird und was noch geplant ist.

• Zertifikate und unabhängige Prüfungen einbinden.

• Mitarbeitende einbeziehen und nach außen sichtbar machen.

Don’ts:

• Vage Aussagen („umweltfreundlich“, „grün“) ohne Belege.

• Einzelaktionen bewerben, wenn das Kerngeschäft unsauber bleibt.

• Nachhaltigkeit nur als Marketinginstrument verstehen, nicht als Bestandteil des Geschäftsmodells.

Fazit

Nachhaltigkeit ist weit mehr als ein Trend: Sie ist ein zentraler Erfolgsfaktor im Marketing und Vertrieb. Wer sie ernsthaft integriert, gewinnt Vertrauen, Marktanteile und Förderchancen. Gründer:innen sollten Greenwashing unbedingt vermeiden und stattdessen auf Transparenz, Fakten und glaubwürdiges Storytelling setzen.

So wird Nachhaltigkeit nicht nur zur Innovation im Marketing, sondern auch zu einem strategischen Bestandteil des Businessplans – und damit zu einem langfristigen Wettbewerbsvorteil.

Nächster Schritt: Nutzen Sie unseren kostenlosen Fördermittelcheck, um zu prüfen, welche Programme nachhaltige Start-ups besonders unterstützen. Oder sprechen Sie direkt mit unseren Berater:innen – wir zeigen Ihnen, wie Sie Nachhaltigkeit glaubwürdig in Ihr Geschäftsmodell integrieren und zugleich Ihre Finanzierungschancen erhöhen.

 Berater suchen

FAQ: Nachhaltigkeit im Marketing & Greenwashing

Was versteht man unter Greenwashing?
Greenwashing bedeutet, dass ein Unternehmen Nachhaltigkeit nur vorgibt, ohne diese tatsächlich umzusetzen. Das geschieht z. B. durch vage Begriffe wie „grün“ oder „umweltfreundlich“ ohne Belege.

Ab wann gilt eine Marketingaussage als irreführend?
Sobald Aussagen nicht nachweisbar oder überprüfbar sind. Unternehmen müssen klare Belege liefern, etwa durch Zertifikate, Messwerte oder öffentlich zugängliche Nachweise.

Welche rechtlichen Vorgaben gelten seit 2024?
Die EU hat strengere Regeln für sogenannte „Green Claims“ eingeführt. Wer Nachhaltigkeitsaussagen trifft, muss diese belegen können. In Deutschland verweist das Umweltbundesamt auf konkrete Leitfäden zur rechtssicheren Kommunikation.

Welche Siegel und Zertifikate schaffen Glaubwürdigkeit?
Anerkannte Labels sind z. B. EU-Bio-Siegel, Fairtrade, Blauer Engel oder ISO 14001 im Umweltmanagement. Wichtig: Nur solche Siegel nutzen, die offiziell anerkannt und überprüfbar sind.

Muss Nachhaltigkeit bereits im Businessplan berücksichtigt werden?
Ja. Investoren, Banken und Förderstellen erwarten zunehmend, dass Nachhaltigkeit im Geschäftsmodell und im Businessplan verankert ist – nicht nur als Marketingelement.

Wie kann ich Greenwashing vermeiden?
Indem Sie transparent über aktuelle Maßnahmen und geplante Schritte berichten, Fortschritte regelmäßig kommunizieren und keine Versprechen machen, die Sie nicht halten können.