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Glühbirne - Think Green

Der Begriff Nachhaltigkeit gewinnt zunehmend an Relevanz. Unternehmen ringen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten und der gesellschaftliche Wandel hin zu mehr Umweltbewusstsein lässt den Markt reagieren. Nachhaltigkeit als Buzzword findet sich mittlerweile in diversen Unternehmensstrategien und der Außenkommunikation großer Konzerne. Doch was bedeutet der Begriff Nachhaltigkeit und weshalb ist die Nachhaltigkeit bei einer Existenzgründung von strategischer Relevanz?

Nachhaltigkeit ist Definitionssache

Zunächst einmal verstehen die Leute unterschiedliche Dinge unter dem Begriff Nachhaltigkeit. Für den einen bedeutet Nachhaltigkeit umweltschonende Produktion, der andere versteht faire Arbeitsbedingungen darunter und wieder andere können den Begriff auf wirtschaftliche Weise interpretieren als kontinuierliches Bestehen eines Unternehmens. Doch auch dies geht gewissermaßen nicht ohne die Berücksichtigung der Umwelt und der Mitarbeiter als Ressourcen.

Denn offiziellen Definitionen nach bezeichnet der Begriff Nachhaltigkeit ein Handlungsprinzip zur Ressourcen-Nutzung, bei dem eine dauerhafte Bedürfnisbefriedigung durch die Bewahrung der natürlichen Regenerationsfähigkeit der beteiligten Systeme gewährleistet wird.

Nachhaltigkeit ist also ein sehr allgemein gefasster Begriff und wird in der Praxis unterschiedlich aufgefasst bzw. interpretiert. Hierdurch entsteht ein großer Spielraum, der leider auch Missbrauch ermöglicht.

Das Phänomen Greenwashing

Da es keine festgelegten Kriterien für den Begriff gibt, wird er von vielen Unternehmen leichtfertig verwendet. Konventionelle Produkte werden in einem Teilaspekt verbessert und schon werden sie im Rahmen der Marketingstrategie unter dem Prädikat „nachhaltig“ verkauft. Für den Missbrauch des Worts Nachhaltigkeit und verwandter Begriffe hat sich die Bezeichnung Greenwashing etabliert. Nicht oder wenig nachhaltige Produkte werden durch reine Marketingmaßnahmen „grün gewaschen“ und erhalten so Zuspruch in der Bevölkerung.

Durch das zunehmende Greenwashing wird den tatsächlich nachhaltigen Unternehmen die Sichtbarkeit genommen und Kunden werden in die Irre geführt. Die Herausforderung für nachhaltige Unternehmen liegt daher in der Erleichterung der Prüfung bzw. Nachvollziehbarkeit der Nachhaltigkeitsargumente gegenüber den Kunden.

Dimensionen von Nachhaltigkeit

Es gibt verschiedene Dimensionen der Nachhaltigkeit. Nachfolgend werden einige Möglichkeiten zur Erzielung von mehr Nachhaltigkeit aufgeführt, um zu verdeutlichen, dass das Spektrum breit und die Umsetzung tiefgehend sein können.

  1. Rohstoffe

Für produzierende Unternehmen kann der Bezug ökologisch angebauter und gewonnener Rohstoffe ein wichtiges Aushängeschild sein. Die Inhaltstoffe können beispielsweise bio-zertifiziert werden oder die Produkte dank der bedenkenlosen Inhaltsstoffe den „leaping bunny“ für ihre Tierleidfreiheit erhalten.

  1. Circular Economy

Auch hier geht es um die Rohstoffe, jedoch nicht nur die Inhaltsstoffe des Produkts selbst: Verpackungen und Abfallprodukte sollen möglichst reduziert und dem Wertstoffkreislauf wieder zugeführt werden. Dies kann schon bei der Anlieferung der Rohstoffe berücksichtigt werden, indem Lieferanten dazu angehalten werden, wiederverwendbare Behälter und Verpackungen zu nutzen. In der Praxis sind der Circular Economy je nach Geschäftsfeld Grenzen gesetzt. Im Lebensmitteleinzelhandel müssen die Paletten beispielsweise vorschriftsmäßig foliert werden, damit sie vom Wiederverkäufer angenommen werden. Es ist also notwendig, sich über die rechtlichen Vorschriften zu informieren.

  1. Arbeitsbedingungen

Menschen stellen ebenfalls eine Ressource von Unternehmen dar. Ohne sie kann der Betrieb nicht produzieren. Ein nachhaltiger Umgang mit seinen Mitarbeitern bzw. die Sicherstellung fairer Arbeitsbedingungen der von vor- und nachgelagerten Betrieben angestellten Mitarbeiter spielen mit in die Nachhaltigkeit ein. Dies sicherzustellen, kann besonders bei Bezug von Rohstoffen aus dem Ausland schwierig sein: Die tatsächlichen Verhältnisse auf Plantagen und in subbeauftragten Produktionsbetrieben können massiv von dem gezeichneten Bild der Verkäufer abweichen.

  1. Regionalität

Für manche Konsumenten und Kunden spielt die Regionalität von Produkten und Dienstleistungen eine große Rolle. Nachhaltigkeit kann durch inländische Produktion oder eine Verkürzung der Transport- und Anfahrtswege von Dienstleistern erzielt werden.

  1. Prozesse

Viele Produktions- und Betriebsprozesse sind energieintensiv und führen dadurch zu einem hohen Co2-Ausstoß. Die Optimierung dieser Prozesse bis hin zur Co2-Neutralität kann ebenfalls Bestandteil der Nachhaltigkeitsstrategie sein. Es ist auch möglich, seinen Co2-Ausstoß durch Umweltmaßnahmen zu kompensieren.

Jedes Unternehmen muss für sich die geeigneten Schwerpunkte setzen, in welchen Bereichen er in welchem Grad nachhaltig agieren möchte. Sonst laufen Existenzgründer und Unternehmer Gefahr, sich in der Tiefe der Thematik und der komplexen Umsetzung zu verlaufen. Zudem ist die Nachhaltigkeit stets unter der Leuchte der Wirtschaftlichkeit zu betrachten: Ein soziales oder ökologisches Unternehmen, das aufgrund mangelnder Wirtschaftlichkeit nach einem Jahr Konkurs geht, erzielt nur sehr kurzzeitig einen Impact.

Nachhaltigkeit strategisch planen

Unternehmensgründer sollten die für sie relevanten Schwerpunkte gleich bei dem Schritt „selbstständig machen“ mit in die Planung einbeziehen. Nachträgliche Veränderungen und Verbesserungen gehen mit einem hohen Aufwand einher und können die Entwicklung des Unternehmens stark verzögern. Wollte man zum Beispiel von Rohstoffen konventioneller Art auf biologische umstellen, geht dies in der Regel mit deutlichen Mehrkosten einher. Sind diese nicht von Anfang an eingeplant, werfen sie die Preisstrategie und die Tragfähigkeit der Unternehmung über den Haufen. Auch ist eine nachträgliche Kommunikation mit erneutem Aufwand und somit mit Kosten verbunden. Kunden könnte dies verwirren, die Zielgruppe könnte sich durch angepasste Markenkommunikation ändern und das Geschäftskonzept als Ganzes nicht mehr stimmig wirken.

Nachhaltigkeit ist daher strategisch einzuplanen und von Beginn an als langfristiger Strang der Unternehmensstrategie zu betrachten. Sie beeinflusst viele Bereiche und ist nicht zu unterschätzen, denn die Relevanz wird in Zukunft auf Konsumentenseite weiter zunehmen.

Der strategischen Planung unterliegen auch die Kosten für Zertifizierungen und Maßnahmen zur Unterstreichung der Glaubwürdigkeit. Führt man selbst Greenwashing durch und fasst den Nachhaltigkeitsbegriff für sich sehr weit ohne die Durchführung entsprechender Maßnahmen, läuft man Gefahr, einen erheblichen Reputationsverlust zu erleiden. Dies kann gerade für junge Unternehmen, die sich gerade erst einen Namen machen, das Aus bedeuten.

Wer seine strategische Positionierung überprüfen und mit einer professionellen Unternehmensberatung optimieren möchte, um die Glaubwürdigkeit sicherzustellen, kann sich die Kosten dieser Zusammenarbeit über das Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA) fördern lassen. Über Fördermittel werden hier Kostenerstattungen von 50 bis 90 Prozent ermöglicht. Weitere Informationen hierzu erhalten Gründungsinteressierte und Unternehmer über unseren kostenfreien Fördercheck.

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