Vertriebsstrategie – Wie man einen starken Sales Funnel aufbaut

Die Businesswelt entwickelt sich immer weiter und damit auch ihre Vertriebsmöglichkeiten. Um hier den Überblick zu bewahren und gleichzeitig den Vertrieb des Unternehmens wettbewerbsfähig zu halten, braucht jede Vertriebsstrategie einen gut ausgearbeiteten Sales Funnel – zu Deutsch Vertriebstrichter. Der Sales Funnel ist ein mächtiges Instrument, um die unterschiedlichen Phasen eines Verkaufsprozesses abzubilden, zu überwachen und, wenn nötig, zu optimieren.

In diesem Artikel wird geklärt, was es mit dem Sales Funnel auf sich hat und welche Tools den Vertrieb auf die nächste Stufe bringen.

Was ist ein Sales Funnel?

Ein Sales Funnel lässt sich am leichtesten mit einem Trichter vergleichen, welcher nach unten immer schmaler wird. So verhält es sich ebenfalls mit der Anzahl der Kunden, die von einem Unternehmen akquiriert werden sollen.

Anfangs gibt es massig Interessenten, welche über Werbeanzeigen oder relevante Blogbeiträge auf der Website des Unternehmens landen. Von diesen Interessenten klicken sich einige bis zum Warenkorb oder Kontaktformular durch. Im besten Fall werden Kontaktdaten hinterlassen, welche es dem Vertriebsteam ermöglichen, Kontakt mit dem potentiellen Kunden aufzunehmen. Von diesen sogenannten Leads bleiben wiederum nur noch eine Handvoll Kunden, welche am Ende des Tages das Produkt kaufen. Somit kommen aus dem oben gut gefüllten Trichter unten nur ein paar Kunden heraus.

Abschnitte eines Sales Funnels

Um einen Sales Funnel bewusst aufbauen zu können, ist es nötig, sich mit den wichtigsten Begriffen und Abschnitten eines Vertriebstrichters auseinanderzusetzen.

• Top of Funnel (ToFu): In diesem obersten Abschnitt des Funnels geht es insbesondere darum, ein möglichst großes Publikum an Zielkunden anzusprechen. Ziel ist es, einen Erstkontakt zu generieren und dies in einer möglichst hohen Stückzahl. Der Vertrieb des Produktes oder der Dienstleistung stehen an dieser Stelle noch nicht im Vordergrund, sondern das Verständnis der Zielkunden ist das oberste Gut. Wichtige Kennzahlen sind in dieser Phase vor allem die Traffic- und Reichweiten-Daten welche die Website und Social-Media Kanäle produzieren.

Credo: “Bewusstsein schaffen” mit dem Ziel ein großes Publikum anzusprechen.

• Middle of the Funnel (MoFu): Der MoFu ist der Abschnitt des Funnels welcher in der Mitte liegt. In diesem Bereich wurden die möglichen Käufer heraussortiert, welches wiederum zu den ersten Streuverlusten führen kann. Hier sind die Marketing und Vertriebsteams gefragt, die vorhandenen Leads in die letzte Phase des Funnels zu begleiten. Dies geschieht indem ein Vertrauensverhältnis zum Kunden aufgebaut wird. Basis hierfür ist die Analyse des vorherigen Funnel-Abschnitts und des Verhaltens des Kunden in dieser initialen Phase des Verkaufsprozesses.

Credo: „Interesse verstärken“ mit dem Ziel, aus dem Publikum Interessenten zu machen.

• Bottom of the Funnel (BoFu): Auf der untersten Ebene des Trichters angekommen, geht es nun darum die Leads, also die Interessenten, zu zahlenden Kunden zu wandeln. Hier werden in der Regel auch hohe Streuverluste verzeichnet, denn nicht jeder Interessent möchte sich für das Produkt gewinnen lassen. Daher ist es hier die höchste Prämisse, den potenziellen Kunden vom Produkt zu überzeugen und schließlich zum zufriedenen Kunden zu konvertieren.

Credo: „Verkaufen“ mit dem Ziel aus dem Interessenten einen Kunden zu machen.

• Customer-Service: Mit dem Verkauf endet der Sales Funnel eigentlich nicht, denn die Pflege der vorhandenen Kunden, welche in Zukunft ggf. wieder zu Kunden werden oder Kunden bleiben sollen, ist ebenso wichtig wie neue Kunden zu akquirieren. Daher sollte dieser eigentliche „Boden“ des Funnels nicht außer Acht gelassen werden, da dieser Abschnitt in den meisten Darstellungen der Sales Funnels fehlt.

Credo: „Pflegen“ Ziel ist es zufriedene Kunden zu generieren, die wieder kommen, Empfehlungen aussprechen oder zu Stammkunden werden.

Management eines Sales Funnels

Auf operativer Ebene der Vertriebsstrategie benötigt es für einen gut laufenden Sales Funnel ebenfalls ein passendes Controlling, welches jeden Abschnitt des Funnels überwacht. Zielführend ist es hier im Besonderen, wenn sich zuvor klare Vertriebs- und Traffic-Ziele gesetzt werden, damit in regelmäßigen Abständen überprüft werden kann, ob der Vertriebstrichter noch zielführend arbeitet.

Oft ist es nämlich so, dass schon kleine Veränderungen in den Präferenzen der Zielkunden dazu führen, dass einzelne Abschnitte des Sales Funnel nicht mehr passen und somit, im schlimmsten Fall, viele potentielle Kunden verloren gehen.

Beispielsweise ist eines der meist genutzten Controlling-Mittel am Ende des Funnels die Conversion-Rate zu tracken. Diese Rate gibt an, wie erfolgreich das Publikum alle Phasen des Funnels durchlaufen hat. Hier gilt, je höher die Conversion-Rate, desto besser. Die Conversion-Rate wird wie folgt berechnet:

Conversion-Rate = (Anzahl konvertierter Kontakte/Anzahl aller erreichten Kontakte) x 100

Wie nun die Konvertierung von Kunden möglichst erfolgreich von statten gehen kann, hängt von vielen Faktoren ab und es gibt viele Methoden, um ein besseres Verständnis vom Zielkunden zu bekommen. Eine dieser Methoden, welche vor allem von Marketern genutzt wird, ist die AIDA-Formel. Hier ist es das Ziel die Aufmerksamkeit, Interesse und Verlangen zu wecken, um schließlich einen erfolgreichen Abschluss zu verzeichnen.

A= Attention: Aufmerksamkeit erzeugen

I= Interest: Interesse Wecken

D= Desire: Begehrlichkeit auslösen

A= Action: Handlungsaufruf einbinden

Vorteile eines sauberen Sales Funnels

Grundlegend unterscheidet sich jeder Sales Funnel, je nach Geschäftsausrichtung und Produkt, dennoch gibt es viele Vorteile der Ausarbeitung und Nutzung eines sauber definierten Sales Funnels, welche für fast alle Geschäftstypen gelten:

• Klare Ausrichtung: In erster Linie muss man sich der eigenen Zielsetzung und Geschäftsausrichtung zum Kunden hin bewusst sein und die vorhandenen Vertriebsprozesse bildhaft abbilden. Letzteres verhilft oft zu einem sogenannten “Aha”-Effekt, welcher im Besonderen die Engpässe und Schwächen des bereits vorhandenen Prozesses aufzeigt.
• Klare Verantwortlichkeiten: Eine unmissverständliche Verteilung der Aufgaben und Verantwortungsbereiche hilft dabei, blinde Stellen zu identifizieren. In der Regel übernehmen die ersten beiden Phasen, also ToFu und MoFu die Marketing-Abteilung, da hier die Hauptaufgabe die Leadgenerierung ist. Während der dritte Abschnitt klar dem Vertriebsteam zugewiesen wird, da diese für die Angebotserstellung und Verhandlung dessen zuständig ist.
• Messbarkeit: Hat man zuvor alle Prozesse klar definiert, können KPIs (Key-Performance-Indicator) definiert werden, welche helfen die Zielsetzung des Trichters messbar machen. Wichtig hierbei ist es, dass jeder Abschnitt seine eigenen Messzahlen vorweist, damit die verschiedenen Abschnitte bei Bedarf beliebig angepasst und verbessert werden können. Dies ermöglicht es Probleme bei der Kundengewinnung schnell zu identifizieren, bevor das Unternehmen wirklichen Schaden nimmt, weil plötzlich Kunden fehlen.
• Optimierungspotentiale erkennen: Aus den Ergebnissen des Controllings werden schließlich passende Maßnahmen abgeleitet, um die Anzahl zahlender Kunden zu erhöhen, bzw. die der abspringenden Interessenten zu reduzieren.

Faustformel: Je höher die Conversion-Rate einer getätigten Maßnahme, desto höher ist der ROI (Return of Investment) dieser Maßnahme.

Tools für die Sales-Funnel-Erstellung

Wenn Existenzgründer und Unternehmer ein zeitgemäßes Management eines Sales Funnel betreiben möchten, kommen diese in der heutigen Zeit nicht mehr an digitalen Tools herum, welche einem das Leben deutlich erleichtern und gleichzeitig die Vertriebs- wie auch Marketing-Ergebnisse auf das nächste Level bringen können.

• ToFu: Hier ist es sinnvoll sich Analyse-Tools für die Website- und Social-Media-Traffic-Daten anzusehen und im optimalerweise auch zu nutzen. Auch ist es ebenfalls ratsam, sich das Konzept der Customer Journey anzueignen. Denn die “Reise”, welche ein potenzieller Kunde auf der Website unternimmt, bis er zum Lead wird, gibt viel Aufschluss darüber, warum Verluste bei der Kundenakquise entstehen können. Zur Analyse dessen gibt es bereits einige starke Tools am Markt.
• MoFu: Um aus den Leads nun zum zahlenden Kunden zu wandeln, heißt es eine Beziehung zum Kunden aufzubauen. Dies geschieht am besten mit Marketing-Automatisierungen, wie beispielsweise E-Mail-Newsletter-Dienste, die Ausrichtung von Gewinnspielen oder Zielkunden-Umfragen. Am besten klappt hier die Kundenwerbung, wenn man seinen Kunden gut kennt und das digitale Marketing an den Zielkunden möglichst individuell anpasst. Um dies zu ermöglichen, bietet es sich an Kundenkategorien zu bilden, welche sich in der Zielansprache unterschieden, damit die Newsletter-Automatisierungen möglichst individuell die passenden Inhalte versenden können. Wenn der Kunde das Gefühl bekommt wertgeschätzt und verstanden zu werden, ist bereits viel gewonnen.
• BoFu: Für einen erfolgreichen Vertrieb muss das Vertriebsteam den Kunden besser kennen als sich der Kunde selbst kennt, daher ist für diesen Abschnitt des Vertriebsprozesses ein Customer-Management System (CRM) das A und O. Dieses System dient als Kunden-Kartei, welche die wichtigsten Informationen über den potentiellen Kunden bereithält. Das CRM wird während des gesamten Funnels mit Informationen gefüllt, sodass das Vertriebsteam nun optimal vorbereitet in den Verkaufsprozess einsteigen kann.

Sie möchte sich bei der Konzeption Ihrer Vertriebsstrategie professionell beraten lassen. Unsere erfahrenen Berater unterstützen Sie hierbei gerne mit ihrem Expertenwissen und Erfahrungen aus den unterschiedlichsten Branchen. Zur Kontaktaufnahme füllen Sie gerne unseren kostenfreien Fördercheck aus und wir finden für Sie einen passenden Berater in Ihrer Nähe.