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Zwei Puzzleteile liegen nebeneinander.

Häufig werden die Begriffe Marketing und PR (Public Relations) im alltäglichen Gebrauch synonym verwendet. Selten kennen fachfremde Existenzgründer von Beginn an den Unterschied. Sicher: In der Gründungsphase gilt es, auf vielen Hochzeiten gleichzeitig zu tanzen – Produktentwicklung, Networking, Teamaufbau, Finanzen und Buchhaltung. Der Unterschied zwischen Marketing und PR kommt einem dabei geradezu marginal vor. Dennoch lohnt es sich, diesen beim Aufbau eines Unternehmens von Beginn an zu beachten. Denn Marketing ist nicht gleich Marketing.

Begriffsdefinitionen

Um zu verstehen, was die Ziele von Marketing und PR sind und worauf Existenzgründer dabei achten sollten, müssen zunächst die Grundlagen der Begriffe geklärt werden.

Marketing

Es gibt keine einheitliche Definition vom Begriff Marketing. Verschiedene Autoren interpretieren diesen unterschiedlich. Dennoch hat sich die Ansicht durchgesetzt, dass Marketing als Überbegriff für alle absatzorientierten Aktivitäten eines Unternehmens genutzt werden kann.

Marketing setzt sich aus vielen verschiedenen Teilen zusammen. Auch die Corporate Identity (externer Link) kann dazu gehören. Sie legt die Außenwahrnehmung des Unternehmens fest bzw. wie dieses wahrgenommen werden sollte. Zwei weitere besonders wichtige Bereiche des Marketing sind die Bereiche Werbung und PR. Der Begriff Marketing wird besonders häufig synonym für den Begriff Werbung genutzt. Dabei ist dies nur zum Teil richtig.

Werbung

Bei Werbung handelt es sich um Maßnahmen zur Erreichung der Zielkunden mit konkreten Produkt- oder Dienstleistungsangeboten. Werbung stellt entsprechend das Unternehmensangebot in den Mittelpunkt und geht regelmäßig mit einem konkreten Call-to-Action einher. Werbung kennen wir alle aus der Zeitung, dem Fernsehen oder den sozialen Netzwerken.

Public Relations (PR)

PR, zu Deutsch Öffentlichkeitsarbeit, ist ebenfalls ein Teilbereich des Marketing. Anders als bei der Werbung geht es jedoch um die Vermarktung des gesamten Unternehmens. PR hat den Aufbau und Erhalt eines positiven Images bzw. Rufs im Sinne der Corporate Identity zum Ziel. Möchte man als besonders seriöses Unternehmen wahrgenommen werden, ist es die Aufgabe der PR-Abteilung, dafür zu sorgen – ganz ohne dass das Produkt oder die Dienstleistung im Vordergrund steht. Möchte man wiederum eine sehr junge und dynamische Community aufbauen, dann ist auch das Gegenstand der PR. PR bezeichnet die Kommunikation mit der breiten Masse bzw. eben der Öffentlichkeit und die Wahrnehmung des Unternehmens (nicht des Produkts).

Welche Ziele Marketing und PR verfolgen

Marketing bzw. Werbung und PR verfolgen demnach unterschiedliche Ziele. Da wundert es nicht, dass sich auch die Mittel zur Zielerreichung unterscheiden.

Zum Marketing bzw. zur Werbung zählen beispielsweise:

  • die Erstellung von Werbekampagnen
  • die Planung von Werbemaßnahmen und Aktionen
  • der Einkauf bzw. das Buchen von Werbeflächen
  • das Versenden von E-Mails und Newslettern
  • die Recherche von Branchen und Kunden
  • das Nachhalten der Ab- und Umsätze

Zur PR hingegen zählen folgende Ziele:

  • die Platzierung von Pressemitteilungen und Nachrichten in den Medien
  • die Sicherstellung der korrekten Außenwahrnehmung durch angemessene Tonalität
  • die Herbeiführung von Nominierungen
  • das Einrichten von Key Notes und Vorträgen von Schlüsselpersonen
  • das Netzwerken und die Aufrechterhaltung des Kommunikationsflusses mit der Außenwelt

Gerade bei Neugründungen und Start-ups werden zu Beginn die meisten Marketing-Aktivitäten noch von den Gründern selber übernommen. Weshalb ist es also wichtig, den Unterschied zu kennen?

Relevanz

In größeren Unternehmen werden die Abteilungen Marketing und PR häufig getrennt bedient. Für jeden der Bereiche sind dann mehrere Mitarbeiter tätig. Spätestens da muss eine Klarheit über die Aufgabentrennung bestehen. Es gibt jedoch auch für Existenzgründer und junge Unternehmen gute Gründe, sich des Unterschieds bewusst zu sein:

Ganzheitlichkeit

Wer sich bewusst ist, dass die Erzielung eines Images bzw. Rufs anderer Maßnahmen bedarf als konkrete Produktangebote, der kann dieses Ziel effizienter erreichen. Gründer, die lediglich den Erfolg im Kopf haben, vergessen meist, dass neben konkreten Absatztätigkeiten auch Maßnahmen für die Erhöhung der Reichweite und die Kundenbindung getroffen werden müssen.

Zielt man auf eine Brand Awareness ab, dann ist PR-Arbeit unerlässlich. Bei den meisten Markenprodukten muss nämlich zunächst eine Sehnsucht nach dem Gefühl der Marke erwirkt werden. Dieses Gefühl kann ein bestimmter Lifestyle sein oder die Kopplung der Marke an die Erfüllung eines emotionalen Bedürfnisses. Erst danach geht es konkret um das Produkt und Werbekampagnen können Erfolge zeigen. Gründer sollten sich demnach bewusst machen, dass die verschiedenen Ziele von Werbung und PR verschiedene Maßnahmen erfordern.

Einheitlichkeit

Ziel des neu gegründeten Unternehmens ist es, zu wachsen. Mit der Einstellung von Mitarbeitern wird zunehmend Aufgabenteilung betrieben. Ab einem gewissen Punkt nähern sich auch Start-ups der Unterteilung von Werbung und PR auf verschiedene Personen. Spätestens dann werden PR und Werbung Hand in Hand gehen müssen, um die Corporate Identity nicht zu verwässern. Gut, wenn schon vorher Struktur in den Marketingaktivitäten ist, um die Ressorts entsprechend zu verteilen.

Erfolgsmessung

Damit die Ergebnisse der Marketingstrategie messbar sind, müssen Ziele definiert werden und Marketingmaßnahmen klar nach PR und Werbung aufgeteilt werden. Gründer sollten sich hierbei folgende Fragen stellen: Was ist das Ziel der geplanten Kampagne? Welche Kennzahlen bzw. KPIs lassen sich festlegen? Nachfolgend ein paar Beispiele:

Ziel: Umsatz

  • ROI / ROMS
  • Absatzzahlen

Ziel: Verticals

  • Reichweite/Umsatz in neuen Zielgruppen
  • Reichweite durch neue Produkte

Ziel: Reichweite

  • CPM
  • Impressions
  • Organic/Paid Reach

Ziel: Positionierung im Wettbewerb

  • Share of Voice
  • Marktanteil
  • Tonalität

PR-Erfolge können jedoch auch durch die Anzahl an Erwähnungen durch Influencer, Medien und die Presse gemessen werden. Für jedes Ziel sollten geeignete KPIs festgelegt und nachgehalten werden, um Optimierungen vorzunehmen.

Fazit

Auch wenn Existenzgründer zu Beginn für alles auf einmal verantwortlich sind: Das Bewusstsein für den Unterschied zwischen Marketing bzw. Werbung und PR kann helfen, sein Unternehmen ganzheitlich voranzubringen. Denn die Brand Awareness ist ausschlaggebend für den langfristigen Erfolg.

Viele Existenzgründer sind zu Beginn noch unerfahren, was die Themen Marketing und PR betrifft. Um den Erfolg der Unternehmensgründung nicht zu gefährden, ist es sinnvoll, sich bei der Umsetzung von einem erfahrenen Berater im Rahmen einer Existenzgründungsberatung begleiten zu lassen (Service-Tipp: Coach- und Beratersuche).

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