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Ein Mann erklärt vier anderen Männern etwas an einem Whiteboard.

Im Rahmen einer Existenzgründung ist es sehr wichtig, sich mit den passenden Vermarktungsmöglichkeiten der eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu beschäftigen. Bei der Businessplan-Erstellung ist das Kapitel Marketing eines der wichtigsten, da hier erläutert wird, über welche Kanäle man Zielkunden ansprechen und für sich gewinnen möchte, um die notwendigen Umsätze zu generieren und ein rentables Geschäftsmodell aufzubauen.

Um ein Marketingkonzept bzw. Marketingstrategie erfolgreich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen zu lassen, ist es unabdingbar, etwa die Kosten einer Onlinemarketing-Kampagne im Blick zu haben und zeitgleich die positiven Effekte einer Kampagne wie z. B. die Zunahme der Aufrufe der eigenen Website oder eine Erhöhung der Umsätze. Diese beiden Bereiche muss man fortlaufend analysieren und auswerten, um den Erfolg eines Marketingkonzepts zu messen. Im Onlinemarketing ist diese Messung natürlich besser möglich als etwa dem Verteilen von Flyern oder Aufhängen von Plakaten, bei denen es schwierig ist, eine direkte Verbindung zu den Abverkäufen der eigenen Produkte herzustellen. 

Die möglichen Zielsetzungen im Onlinemarketing

Im Marketing werden Kennzahlen nicht zum Selbstzweck definiert, sondern gelten als wichtiges Instrument, den Effekt einer oder mehrerer Marketingmaßnahmen zu messen. Dafür müssen so genannte KPI (Key Performance Indicator, also wichtige Leistungskennzahlen) festgelegt werden, um von Beginn an sicher zu stellen, welche Ziele man mit den Marketingaktivitäten erreichen möchte. Mögliche Zielsetzungen bei Marketingkampagnen sind:

  • Steigerung der Markenbekanntheit – dies ist gerade für Jungunternehmen wichtig, die noch nicht lange am Markt sind und einen Markt erst noch erobern möchten
  • Steigerung von Leads – hierunter versteht man Anfragen von potenziellen Kunden, die zum Beispiel über eine Landing Page einen Beratungstermin für eine Dienstleistung oder eine Produktkonfiguration vereinbaren möchten
  • Steigerung der Verkaufszahlen – nicht immer kurz- aber mindestens mittelfristig sollen natürlich die Verkäufe der Produkte oder Dienstleistungen das Ergebnis einer Marketingkampagne sein 

Die Definition von wichtigsten Kennzahlen im Onlinemarketing

Um die Analysen, Auswertungen und Erfolgsmessungen bestmöglich durchführen zu können, benötigt man ein Grundwissen über die gängigsten Kennzahlen.

  1. Conversion: Conversions sind alle Handlungen, die ein User auf der Website ausführen kann. Hierzu zählen zum Beispiel das Auslösen einer Bestellung, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder Registrierungen für einen Newsletter.
  2. Zahl der Conversions: Die Anzahl der Conversion gibt die Gesamtzahl einer solchen Handlung Aktion an. Zum Beispiel können alle Neuanmeldungen zum Newsletter oder Produktbestellungen in einem bestimmten Zeitraum gemessen werden.
  3. Conversion Rate: Um die Conversion Rate zu ermitteln, wird die Gesamtzahl der Conversions in Relation zur Gesamtzahl der Besucher einer Webseite gesetzt. Je höher die Conversion Rate ist, desto interessanter ist das Angebot auf der Website.
  4. Page Impressions: Über die Page Impressions wird gemessen, wie oft die Einzelseiten einer Website insgesamt pro Tag, Woche oder Monat aufgerufen werden.
  5. Visits: Die Visits geben Auskunft über den Besuch von Nutzern. Wie oft ein User die Website oder Landing Page besucht, kann mit Visits bestimmt werden.
  6. Unique-Visitors: Diese Angabe ist eine sehr wichtige Kennzahl, um die Reichweite der eigenen Website zu bestimmen. Dabei wird gemessen, wie viele User in einem bestimmten Zeitraum auf der Website waren. Mehrfache Besuche der gleichen Person werden aber nur als ein Besuch gezählt.
  7. Neue/wiederkehrende User: Hiermit wird die Anzahl neuer Nutzer gemessen. Somit erhält man Informationen darüber, wie groß die Reichweite der Website ist.
  8. Verweildauer: Die Verweildauer sagt aus, wie lange die User auf der Website sind, um sich zu informieren. Auch das ist messbar und zeigt z. B. wie lange es dauert, bis eine Bestellung ausgelöst wird.
  9. Absprungrate: Die Absprungrate (engl. Bounce Rate) ist ebenfalls eine sehr wichtige Kennzahl. Sie gibt Aufschluss darüber, wie viele der Websitebesucher gleich nach dem ersten Klick auf der Website selbige wieder verlassen, ohne eine weitere Aktion zu tätigen. Der Content auf der Website kann damit als relativ uninteressant für diese Nutzer angesehen werden.
  10. Click-Through Rate: Die CTR (Click-Through Rate) wird vor allem für bestimmte Anzeigenkampagnen wie z. B. Google Adwords verwendet. Sie setzt die Anzahl der Klicks auf Ihre Anzeige im Verhältnis zu den gesamten Impressionen (also wie häufig die Anzeige dargestellt wurde).
  11. CPA: Der Wert CPA (Cost per Acquisition) berechnet die Kosten für z. B. eine Anzeigenkampagne. Die Kosten werden meist pro Klick oder Kosten pro Conversion in Rechnung gestellt. Die CPA setzen die Werbekosten ins Verhältnis zu den erzielten Conversions. Je niedriger dieser Wert ist, desto besser.

Ableiten von Handlungsempfehlungen aus den Kennzahlen im Onlinemarketing

Es ist demnach möglich, alle kosten- und umsatzrelevanten Aktionen im Onlinemarketing zu erfassen und verschiedene Messwerte zu erfassen. Nun gilt es natürlich noch, aus diesen Kennzahlen möglichst klare Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Wenn man beispielswiese eine lange Verweildauer pro User auf der Website erfasst hat, ist dies grundsätzlich schon eine positive Aussage über die dargestellten Inhalte, da diese für die Nutzer interessant zu sein scheinen. Wenn man jedoch wenige Conversions (Bestellungen, Kontaktaufnahmen etc.) und damit eine niedrige Conversion Rate ausweist, sind die Bestellmöglichkeiten nicht klar genug erkenntlich, in diesem Fall müsste daher die User Journey auf der Website zielführender gestaltet werden.

Wenn der CPA hoch ist und man somit relativ viel Geld für einen Neukunden ausgeben muss, ist dies nicht zwangsläufig als eine negative Bewertung einer Marketingaktion anzusehen. Denn wenn die Anzahl der wiederkehrenden Besucher und damit auch Kunden hoch ist und man immer wieder Umsätze mit ihnen generieren kann, ohne neuerlich für den Besuch der Website bezahlen zu müssen, waren die initialen Kosten ein gut angelegtes Investment.

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