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Mehrere Handys mit der Aufschrift SOCIAL.

Facebook, Instagram, Tiktok, Pinterest, Xing und Linkedin – Social-Media-Plattformen gewinnen in unserer Gesellschaft zunehmend an Bedeutung. Der Konsum steigt und wir verbringen täglich mehr Zeit in sozialen Netzwerken (externer Link). Diese sind auch aus der Unternehmens- und Werbewelt nicht mehr wegzudenken. Doch nicht jeder Kanal ist für jedes Unternehmen der richtige. Nachfolgend dreht sich alles um die Wahl der richtigen Social-Media-Kanäle und wie diese Bestandteil der Marketingstrategie werden.

Das Wissen um die Social-Media-Kanäle

Social Media ist nicht gleich Social Media. Wer in das Social-Media-Marketing einsteigen möchte, muss sich zunächst der Unterschiede zwischen den Plattformen bewusst werden. Während manche Social-Media-Kanäle eine reine Business-Ausrichtung haben und bei anderen die Grenzen verschwimmen, gibt es Plattformen, auf denen geschäftliche Inhalte nicht gut rüberkommen.

Man sollte sich daher zu Beginn ausgiebig mit den gängigsten Social-Media-Kanälen auseinandersetzen und ein Gefühl für diese entwickeln. Xing und Linkedin sind gängige Beispiele für Business-Netzwerke. Snapchat hingegen wird überwiegend im privaten Bereich für privaten Content genutzt. Youtube und Facebook sowie Instagram lassen die Grenzen verschwinden, je nach Content Gestaltung sind beide Varianten als Inhalte möglich.

Neben dem Inhalt ist auch die Aufbereitung eine Frage der Plattform. Die einzelnen Kanäle werden unterschiedlich von den Endverbrauchern genutzt und es ist sich an die Gewohnheiten der Nutzer anzupassen. Nachfolgend werden einige Social-Media-Kanäle im Kurzprofil vorgestellt, um die Unterschiede zu verdeutlichen:

Instagram

Die Zielgruppe ist gemischt bis vorwiegend weiblich und gehört zu großen Teilen der Generation Z an. Diese ist bei der Nutzung von Instagram an inspirierenden, unterhaltsamen und ästhetischen Inhalten interessiert. Die Nutzer wollen sich ablenken, bestätigen lassen oder ihr eigenes Leben inszenieren. Da die Nutzung in erster Linie mobil über das Smartphone erfolgt, sollten die Inhalte auch auf kleinen Bildschirmen gut erkennbar sein. Auf Instagram funktionieren dynamische flüchtige Bilder und Videos sehr gut. Der Zeitaufwand ist als mittel zu bezeichnen.

Facebook

Dieselbe Unternehmensgruppe und dennoch ein anderes Format: Facebook ist für Informationen, Events und Aktuelles bekannt. Die Zielgruppe ist sehr heterogen, das Medium spricht die breite Masse an. Im Vergleich zu Tiktok findet man hier auch ältere Nutzer bis hin zu Silver Surfern. Die Nutzer wollen gut informiert sein, sich verbunden fühlen und legen Wert auf Übersichtlichkeit. Die Nutzung erfolgt zu Hause wie unterwegs. Der Zeitaufwand für die Erstellung von Facebook-Posts ist ebenfalls als mittelmäßig einzustufen.

Tiktok

Eine sehr junge Zielgruppe findet man bei den Medien Snapchat und Tiktok. Gerade Tiktok wird aktuell regelrecht gehyped. Tiktok wird vornehmlich von der Generation Z genutzt und lockt mit seiner Leichtigkeit. Die Nutzer wollen spaßzentrierte Kurzvideos sehen. Die vermittelten Emotionen reichen von albern über kreativ und glücklich bis hin zu verspielt. Die Videoerstellung ist zumeist jedoch sehr zeitintensiv, da zunächst ein Skript erstellt werden, der Inhalt gedreht und anschließend nachbearbeitet werden muss.

Youtube

Youtube ist immer noch ein sehr gefragtes Medium. Gerade für lehrreiche und unterhaltende Videos ist Youtube die richtige Plattform. Hier findet man sowohl Nutzer der Generationen Y und Z als auch Silver Surfer. Das Medium wird eher zu Hause genutzt und kann daher durchaus längere Sequenzen enthalten. Aus Marketingperspektive ist Youtube ein interessantes Mittel, um selbst Content zu verbreiten und so beispielsweise das eigene Image zu beeinflussen oder um über die Schaltung bezahlter Werbung positive Assoziationen bei den Nutzern hervorzurufen, indem der eigene Markenname mit dem nachfolgenden Drittcontent verbunden wird. Dennoch ist im Rahmen des Marketing stets auf das Aufwand-Nutzen-Verhältnis zu achten: Youtube schneidet in diesem Zusammenhang durch den hohen Erstellungsaufwand nicht unbedingt gut ab.

Den Unterschied zwischen Werbung und Content kennen

Wer Social-Media-Marketing betreiben möchte, sollte das nicht als kostenlose Möglichkeit für sonst bezahlte Werbung sehen. Es geht nicht darum, möglichst stumpf das eigene Werbeversprechen zu wiederholen. Im Gegenteil: Es ist ein schmaler Grad zwischen Content und Werbung. Content liefert dem Nutzer jedoch einen Mehrwert. Das Ziel ist es, den Nutzer auf seine Marke aufmerksam zu machen, eine positive emotionale Reaktion hervorzurufen und den Nutzer so an sich zu binden. Langfristig soll dies natürlich das Umsatzpotential steigern und das tut es durch die wachsende Reichweite auch. Kurzfristig geht es jedoch um den Vertrauensaufbau und ein Geben ohne als Unternehmen zu nehmen.

Content kann unterhaltsam, kreativ oder informativ sein. Er muss dem Nutzer etwas geben ohne den Kauf in den Vordergrund zu stellen. Werbung hingegen wird negativer wahrgenommen und hat den unmittelbaren Verkaufsabschluss zum Ziel.

Die eigene Zielgruppe kennen

Um Social-Media-Marketing effizient betreiben zu können, ist es daher wichtig, seine eigene Zielgruppe zu kennen. Schließlich ist eine preisintensive b2b-Dienstleistung auf Snapchat schlecht positioniert, da die Nutzer aus anderen Motiven aktiv sind. So kann es zu negativen Koppeleffekten kommen. Das eigene Image leidet dann unter der negativen Wahrnehmung aufgrund fehlplatzierter Werbeinhalte.

Die eigenen Ressourcen kennen

Für die Wahl der richtigen Kanäle sind auch die unternehmenseigenen Ressourcen ausschlaggebend. Pflegt man eine sehr konservative Unternehmenskultur und macht einen seriösen und ernsthaften Eindruck, ohne dass man ein Gespür für humorvollen Content hat, bringt es im Rahmen der Marketingstrategie nichts, sich auf Tiktok oder Snapchat positionieren zu wollen.

Fazit

Die Wahl der Kanäle im Rahmen der Marketingstrategie muss zum Unternehmen, Produkt und zur Zielgruppe passen. Die Inhalte sollten stets unter Berücksichtigung der Nutzerkultur auf den einzelnen Plattformen erfolgen und man sollte an einer langfristigen Kundenbindung interessiert sein. Denn eins ist Social-Media-Marketing nicht: Kurzfristig. Reichweite in Form von Followerzahlen und Interaktionsdichte kommen erst mit der Zeit und sind das Ergebnis harter, langwieriger Arbeit. Wer Social Media daher als kostenlose Werbefläche versteht, wird vermutlich schnell mit Desinteresse der Community gestraft werden. Wer hingegen einen langen Atem beweist, nutzerzentrierten Content liefert und zeigt, dass er den Charakter des einzelnen Kanals verstanden hat, der hat gute Chancen auf den Aufbau einer langfristigen Community.

Damit der Aufbau einer erfolgreichen Marketingstrategie gelingt, sollte ein auf das Marketing spezialisierter Berater mit ins Boot geholt werden. Welche Social-Media-Kanäle die richtigen sind und wie Kunden gewonnen werden können, kann im Rahmen einer Existenzgründungsberatung besprochen werden. Diese kann sogar je nachdem staatlich gefördert werden.

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