Marketingbudget im Finanzplan: Wie Gründer die ersten Werbemaßnahmen realistisch kalkulieren

Wer eine Selbständigkeit plant, macht sich zuerst Gedanken über Investitionen, Miete und Löhne. Die Werbung wird im Businessplan oft als mehr oder weniger hoher Pauschalbetrag mitgerechnet. Genau hier entstehen später Lücken, die sich dann in der Liquidität bemerkbar machen. Zu niedrig angesetzte Werbekosten zählen zu den typischen Fehlern im Finanzplan. Wo also stehen die Werbekosten im Finanzplan, wie lässt sich jede einzelne Maßnahme mit kleinem Budget durchrechnen und welche Beratungsförderung kann bei der Kalkulation helfen?

Wo Marketingkosten im Finanzplan stehen

Für Unternehmensgründungen wird der Finanzplan in der Regel über drei Jahre erstellt. Die Liquidität planen Gründer bzw. Existenzgründer dabei für das erste Jahr monatlich, für die Folgejahre zusammengefasst. Marketing zählt nicht zu den Investitionen, sondern gehört in den Kostenplan. Je nach Gliederung erscheint es bei den laufenden Betriebskosten, neben Löhnen, Miete und Versicherungen, so die Übersicht zur Finanzplanung von Für-Gründer.de.

Für die Praxis heißt das: Eine Maßnahme taucht nicht nur als Summe auf, sondern mit einem Zeitpunkt. Eine Messe im März belastet das Konto im März, auch wenn der erste Auftrag erst im Herbst eingeht. Wer Marketing als Jahresbetrag einträgt, sieht solche Spitzen nicht. Dass die monatliche Liquiditätsplanung bei vielen Gründern ganz fehlt, nennt Für-Gründer.de als gravierenden Fehler.

Sinnvoll ist eine Aufteilung nach Maßnahmen: Website, Drucksachen, Anzeigen, Veranstaltungen und Sachwerbung. Bei der Sachwerbung gehören Giveaways zu den Posten, die sich vorab recht genau planen lassen, weil Stückzahl, Stückpreis und Lieferzeit feststehen. Anzeigen oder Suchmaschinenwerbung dagegen hängen von Klickpreisen ab, die schwanken.

Giveaways kalkulieren: Stückkosten, Steuergrenzen und Kennzahlen

Der Stückpreis setzt sich aus mehreren Teilen zusammen: Artikel, Veredelung durch Druck oder Gravur, einmalige Einrichtungskosten, Verpackung und Versand. Staffelpreise senken in der Regel die Kosten pro Stück, binden aber mehr Kapital. Für Gründer mit knapper Liquidität kann deshalb eine kleinere Erstbestellung günstiger sein, auch wenn der Stückpreis höher liegt.

Bei der Auswahl des Artikels zählt weniger die Originalität als der Nutzen. Die GWW-Befragung nennt Nutzwert und Qualität als entscheidende Faktoren, zudem sollte der Artikel zum Angebot des Unternehmens passen. Ein Steuerberater, der Notizblöcke verteilt, wirkt stimmig, ein Webdesigner mit Kühltasche weniger. Wer das vorab festlegt, vermeidet Fehlkäufe, die später als Posten im Finanzplan nicht mehr zu korrigieren sind. Auch die Zielgruppe gehört in die Kalkulation: Ein Artikel für Messebesucher mit kurzem Kontakt darf günstiger sein als ein Präsent für Bestandskunden, bei dem die Beziehung im Mittelpunkt steht.

Steuerlich gilt für Geschenke an Kunden eine Freigrenze. Laut IHK Bodensee-Oberschwaben sind Aufwendungen nur bis 50 Euro pro Empfänger und Kalenderjahr als Betriebsausgabe abziehbar. Wird die Grenze überschritten, entfällt der Abzug komplett, weil es sich nicht um einen Freibetrag handelt. Das Wachstumschancengesetz hat die Grenze zum 1. Januar 2024 von 35 auf 50 Euro angehoben. Die Geschenkverpackung zählt zum Wert, Versandkosten dagegen laut Handwerksblatt nicht.

Für klassische Streuartikel gilt eine Sonderregel. Nach den Hinweisen von steuertipps.de sind Artikel unter 10 Euro netto voll als Betriebsausgabe absetzbar und zählen nicht zur 50-Euro-Grenze. Eine Dokumentation, wer was erhalten hat, bleibt trotzdem ratsam, sobald Geschenke ins Gewicht fallen.

Zur Steuerung eignet sich die Kennzahl Kosten pro Kontakt. Ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: 500 bedruckte Notizbücher zu je 1,80 Euro netto kosten 900 Euro. Entstehen auf einer Gründermesse 150 Gespräche, liegen die Kosten bei 6 Euro pro Gespräch. Führen davon 20 Kontakte zu einem Angebot, sind es 45 Euro je Angebot. Diese Zahl lässt sich im Finanzplan mit dem Deckungsbeitrag eines Neukunden vergleichen.

Für die Planung empfehlen sich drei Szenarien statt einer Zahl. Im vorsichtigen Fall führen nur 10 statt 20 Kontakte zu einem Angebot, die Kosten je Angebot steigen dann auf 90 Euro. Im optimistischen Fall sind es 30 Angebote und 30 Euro je Angebot. Dabei ist anzumerken, dass lineares oder gar exponentielles Wachstum in Finanzplänen selten der Realität entspricht. Ein Marketingposten, der nur im Idealfall aufgeht, hält einer Prüfung durch Bank oder Fördergeber deshalb schlecht stand. Zusätzlich beeinflusst die Rechtsform, wie Gründer ihr eigenes Gehalt im Plan ansetzen, und damit auch, wie viel Spielraum für Werbung bleibt.

Zur Wirkung liefert der Branchenverband GWW Zahlen. Laut seiner Werbewirkungsstudie von 2019 bleiben zwei Drittel der Werbeartikel länger als ein Jahr beim Empfänger, neun von zehn werden genutzt. Da der Verband die Studie in Auftrag gegeben hat, sollten Gründer diese Werte als Orientierung und nicht als Garantie behandeln.

Beratung und Fördermittel für die Kalkulation

Wer die Zahlen nicht allein aufstellen möchte, kann Gründungsberatung nutzen. Zuständig ist je nach Zeitpunkt ein anderes Programm. Nach der Gründung fördert das BAFA Beratungen, laut Für-Gründer.de je nach Region mit 50 bis 80 Prozent der Kosten. Als Anwendungsfall nennt das Portal ausdrücklich die Erarbeitung einer Marketingstrategie. Das Programm heißt inzwischen Förderung von Unternehmensberatungen für KMU, Anträge werden online gestellt.

Vor der Gründung inkl. Existenzgründung greift das BAFA-Programm nicht. Dann bieten die Bundesländer eigene Zuschüsse, wie die IHK Stuttgart erläutert. Die Konditionen unterscheiden sich, ein Beispiel liefert die IHK Dresden für Sachsen: 80 Prozent Zuschuss, höchstens 3.500 Euro Bemessungsgrundlage und maximal fünf Tagewerke zu je acht Stunden. Steuerliche Beratung ist von der geförderten Gründungsberatung ausgeschlossen.

Förderbedingungen ändern sich. Vor dem Antrag lohnt der Blick auf die aktuellen Richtlinien beim BAFA oder beim zuständigen Landesprogramm. Ein Beratungsvertrag sollte erst geschlossen werden, wenn die Förderfähigkeit geklärt ist. Service-Tipp: Fördercheck.

Das Marketingbudget in vier Schritten festlegen

Aus den genannten Punkten ergibt sich ein einfacher Ablauf, der sich in den meisten Businessplänen unterbringen lässt.

1. Ziel je Maßnahme festlegen. Eine Zahl wie 20 Angebotsanfragen aus der Messe ist prüfbar, die Formulierung “mehr Sichtbarkeit” nicht.
2. Kosten mit Zeitpunkt eintragen. Jede Maßnahme erscheint im Monat der Zahlung im Liquiditätsplan, ergänzt um einen Puffer für Nachbestellungen und Lieferverzögerungen.
3. Steuerliche Behandlung klären. Freigrenze, Streuartikel und Belegführung sollten vor der Bestellung feststehen, nicht erst bei der Buchhaltung.
4. Nach drei Monaten vergleichen. Die tatsächlichen Kosten pro Kontakt und pro Angebot gehören neben die Planwerte, danach wird der Finanzplan angepasst.

Wer vor einem Bankgespräch oder Fördertermin steht, kann die Marketingposten im Rahmen der eigenen Marketingstrategie schon vorab als eigene Tabelle aufbereiten. Banken und Fördermittel-Geber nutzen den Finanzplan als Entscheidungsgrundlage, und eine nachvollziehbare Kalkulation einzelner Maßnahmen zeigt, dass die Kosten durchdacht sind. Ein erster Schritt kann die Liste aller geplanten Werbeausgaben der nächsten zwölf Monate sein, mit Betrag, Monat und erwartetem Ergebnis. Daraus entsteht eine Übersicht, die sich im Gespräch mit einer Unternehmens- und Existenzgründungsberatung direkt besprechen lässt. Offene Punkte wie Lieferzeiten, Mindestmengen oder die steuerliche Einordnung einzelner Artikel lassen sich so früh klären, bevor das Geld tatsächlich fließt. Bei jeder Maßnahme sollte erkennbar sein, welcher Betrag fest eingeplant ist und welcher Betrag nur bei gutem Verlauf anfällt.