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Ertragsmanagement

Yield Management, oft auch als Ertragsmanagement bezeichnet, beschreibt ein System zur Nachfragesteuerung mittels Kapazitätsverfügbarkeiten und Preisen. Es handelt sich im Prinzip also um eine spezifische Form der Preisdifferenzierung. Die Preis-Mengen-Steuerung wägt ab, welcher Preis zu welcher Zeit für das Produkt oder die Leistung festgesetzt wird. Die Preisveränderung findet hier sowohl auf der gesamten Produktebene als auch für einzelne Artikel statt. Ein häufiges Mittel dieser Preispolitik ist die Einteilung der vorhandenen Kapazitäten in Kontingente. Dabei wird in einem Kontingent eine Zahl an vorhandenen Tarifen angegeben, die nach dem Aufbrauchen des Kontingents verfallen.

Ein Beispiel:

Die Sparpreis-Angebote bei Bahntickets erscheinen anfangs zu sehr günstigen Preisen, die allerdings auf ein bestimmtes Kontingent limitiert sind. Ist der Tarif ausverkauft, erscheint der nächstmögliche (zumeist mit einer Preissteigerung) bis dieser wieder ausgebucht ist, usw. Die Konsumenten bekommen so den Eindruck, dass die Preise im Laufe der Zeit stetig steigen.

Natürlich ist es dabei wichtig, die Angebote in die Marketingaktivitäten mit einzubauen. Mittels einer Prognose werden Hypothesen aufgestellt, die den voraussichtlichen Effekt der einzelnen Steuerungsmaßnahmen auf den Ertrag vorhersagen. Daten aus der Vergangenheit geben Aufschluss über das zu erwartende Verhalten der Käufer und rechnen zudem Fehlerprognosen mit ein. Um hier möglichst genau arbeiten zu können, wird die computergestützte Big-Data-Analyse immer detaillierterer Käufersegmente zunehmend wichtiger.

Yield Management wird vorwiegend bei Dienstleistungsunternehmen mit dem Ziel eingesetzt, den Gesamtumsatz des Unternehmens zu maximieren, indem die Preise an die jeweils höchste Zahlungsbereitschaft angepasst werden. Mit dieser dynamischen Steuerung soll unter den genannten Ertragsgesichtspunkten auch eine Optimierung der Auslastung zeitlich begrenzter Kapazitäten erreicht werden (z.B. bei Plätzen im Theater oder Flugzeug). Weit verbreitet ist dieses System beispielsweise in der Hotel- oder Verkehrsbranche (hier besonders bei Fluggesellschaften) oder bei Autovermietungen.

Letztlich geht es beim Ertragsmanagement also darum, die Nachfrage unter Berücksichtigung der spezifischen Bedarfssituation der Kunden durch höhere oder niedrigere Angebotspreise gezielt auf freie Kapazitäten zu lenken, um den Gesamtumsatz zu erhöhen und zu maximieren.

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