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Nur mit einer aussagekräftigen und detaillierten Zielmarktanalyse kann man einen professionellen Businessplan erstellen. Ohne Kunden bleibt jedes Vorhaben ohne wirtschaftlichen Erfolg. Existenzgründer sollten sich darüber bewusst sein, ob sie private- und/oder geschäftliche Kunden erreichen wollen und dementsprechend ihre Zielgruppen genau definieren, z. B. in Bezug auf folgende Punkte:

  • Alter
  • Bildung
  • Geschlecht
  • Vorlieben
  • Bedürfnisse

Darauf aufbauend können Existenzgründer festlegen, welche Märkte und Marktsegmente für ihr Unternehmen am wertvollsten sind, oder welche bisher unentdeckten Marktpotentiale noch auszuschöpfen sind. Anschließend folgt eine Wettbewerbsanalyse, in der die Konkurrenten bzw. ihre Produkte aus dem Gesamtmarkt und den Marktsegmenten genauer betrachtet werden.

Kenntnisse über die Kunden und den Markt

Zunächst ist grundsätzlich zu klären, ob man im Rahmen der Marketingstrategie mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung Privatkunden (B2C = Business to Customer) oder/und Geschäftskunden (B2B = Business to Business) bedienen möchte. Die Kunden im B2C-Bereich sind z. B. nach folgenden Faktoren einzuteilen:

  • Region, Bevölkerungsdichte
  • Alter, Geschlecht,
  • Beruf, Einkommen, soziale Schicht
  • Kaufverhalten, Produktgebrauch

Bei Kunden im B2B-Bereich ist die Segmentierung nach folgenden Kriterien möglich:

  • Firmengröße
  • Umsatz, Mitarbeiteranzahl
  • Einkaufsbestimmungen
  • regionale oder überregionale Präsenz

Erste allgemeine Informationen können Entrepreneure schnell und kostengünstig durch folgende Quellen erlangen:

  • Statistische Landes- und Bundesämter
  • Fachverbände
  • Wirtschaftswissende Institute
  • Industrie- und Handelskammern
  • Abteilungen der Kreditinstitute
  • Berichte von Beratungsunternehmen
  • Marktstudien von Marktforschungsfirmen
  • Fachliteraturen und Branchenzeitschriften
  • Recherche durch Gespräche mit Marktteilnehmern
  • über Internetrecherchen

Marktanalyse, -entwicklung und -prognose

Bei der Businessplan-Erstellung ist es besonders wichtig, das Vorhaben mit Zahlen über den Markt und die Marktpotentiale zu sammeln. Dabei sollten sowohl die Gesamtheit des Marktes (z. B. Fahrradmarkt in Deutschland) als auch das Marktsegment betrachtet (z. B. E-Bikes in Deutschland) werden. Das Marktpotential gibt die Aufnahmefähigkeit für eine Dienstleistung oder ein Produkt wieder und bildet die Obergrenze für das Marktvolumen. Dabei sind tatsächliche und potentielle Kunden zu berücksichtigen. Weiterhin können z. B. verkaufte Stückzahlen festgehalten werden.

Es ist hilfreich, nachvollziehbare Annahmen, Schätzungen und Hochrechnungen zu erstellen, wenn keine genauen Daten auffindbar sind. Das betrifft auch Marktpotentiale und -volumen, z. B. in kurzweiligen und stark expandierenden Branchen, Trends im Kundenverhalten, neue Gesetze und Vorschriften, etc. Diese Art von Annahmen zu treffen stellt für die meisten Existenzgründer eine große Herausforderung dar.

Anhaltspunkte für Branchentrends können z. B. über „Google Trends“ in Erfahrung gebracht werden. Dort ist es möglich, die Häufigkeit und geografische Lage von Suchanfragen zu recherchieren. Des Weiteren gibt es Dienstleister, die eine Großzahl und Vielfalt an Statistiken liefern.

Eine altbewährte und immer aktuelle Methode der Marktforschung ist die Befragung von Personen. Dadurch können verschiedene und individuell benötigte Informationen gewonnen werden, wie:

  • Chancen im Markt
  • Erwartungen, Bedürfnisse und Anforderungen von potentiellen/tatsächlichen Kunden
  • Beziehung der Kunden zu Mitbewerbern

Um fachliche Informationen zu erhalten, ist die Durchführung von Experteninterviews hilfreich. Dabei werden fachlich kompetente Personen mit langjähriger Berufs- und Branchenerfahrung befragt. Abschließend gilt es, diese Erkenntnisse im Businessplan zusammen zu tragen.

Wettbewerberanalyse

An dieser Stelle wird geprüft, wie viele Anbieter/Firmen mit welchen Produkten und Dienstleistungen mit einem Vorhaben von Existenzgründern im Wettbewerb stehen. Folgende Kriterien können dabei helfen:

  • Umsatz
  • Absatz
  • Marktanteil
  • Produktangebote
  • Dienstleistungen
  • Vertriebskanäle

Darüber hinaus hilft die Analyse der Stärken und Schwächen der Produkte bzw. Dienstleistungen im Vergleich zum Wettbewerb. Wenn mehrere Wettbewerber mit ähnlichen Produkten verglichen werden ist es wichtig, wesentliche Unterscheidungsmerkmale zu notieren. Eine tabellarische Darstellung bietet eine gute Übersicht. Dafür kann die SWOT-Analyse sehr hilfreich sein, die bei der Businessplan-Erstellung essentiell ist.

Relevante Wettbewerber können in drei Kategorien unterteilt werden:

  • Direkte Wettbewerber, die mit vergleichbaren Dienstleistungen und Produkten die gleichen Zielgruppen bedienen
  • Indirekte Wettbewerber, die Alternativen bzw. Ersatzprodukte anbieten
  • Potentielle Wettbewerber wie Start-ups, die modulare und vielfältig anpassbare Lösungen anbieten und Unternehmen, die die Fähigkeiten haben in dem Marktsegment ihres Vorhabens aktiv zu werden.

Wenn es Abhängigkeiten von Lieferanten gibt, ist es wichtig, diese auch zu bewerten. Kann man von Lieferengpässen und Rohstoffmangel betroffen sein? Gefährden enorme Preissteigerungen den wirtschaftlichen Erfolg?

Die häufigsten Fehler

  • Existenzgründer haben fälschlicherweise oft die Ansicht, dass es für ihr neuartiges Produkt bzw. für ihre Dienstleistung keinen Wettbewerb gibt. Um das zu vermeiden, sollten Gründer strukturiert vorgehen.
  • übertriebene Darstellung des Marktpotentiales
  • Zielgruppen sind nicht genau definiert.
  • Man baut nicht auf Kennzahlen des Marktes auf.
  • Es ist kein Unterscheidungsmerkmal zu Mitbewerbern erkennbar.
  • Man bedient einen zu kleinen Kundenkreis und ist nur von Trends abhängig.
  • Es werden Gesetze und Vorschriften im Zielland außer Acht gelassen.

Mit der Zielmarktanalyse stellen Existenzgründer fest, in welchem Marktsegment sie ihr Produkt bzw. ihre Dienstleistung etablieren und welchen Einfluss Mitbewerber auf ihren wirtschaftlichen Erfolg haben. Ohne Fachwissen oder Erfahrungen bei der Zielmarktanalyse können schnell Fehler entstehen, da Marktpotentiale außer Acht gelassen werden, der Zielmarkt als zu groß eingeschätzt wird oder das Gründungsvorhaben generell falsch eingeschätzt und positioniert wird. Das kann Businessplan-Leser abschrecken und die Marktkenntnisse der Existenzgründer in Frage stellen.

Mit einer Existenzgründungsberatung Fehlerquellen frühzeitig erkennen und eliminieren

Mit der Hilfe eines routinierten und erfahrenen Unternehmensberaters können Fehlerquellen frühzeitig ausgeschlossen werden. Sie möchten sich bei Ihrer Zielmarktanalyse professionell beraten lassen? Füllen Sie hierfür einfach das Formular zur Beratersuche aus und wir bringen Sie mit einem Experten in Kontakt.

Für eine solche Existenzgründungsberatung müssen Sie nicht tief in die Tasche greifen, da diese staatlich gefördert werden kann. Mit unserem kostenfreien Fördercheck finden Sie heraus, welche Förderprogramme zu Ihnen passen.

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