Vertriebskonzept – wie sollte dieses grundsätzlich aufgebaut sein?

Viele angehende Existenzgründer oder Gründerteams beschäftigen sich sehr intensiv mit den eigenen Produkten oder Dienstleistungen. Bei der Businessplan-Erstellung werden Kapitel, in denen die Vermarktung des eigenen Portfolios erläutert werden sollen, sehr vernachlässigt, da es hier oft noch an klaren Konzepten fehlt. Es bringen jedoch die schönsten Produkte oder hochwertigsten Dienstleistungen nichts, wenn mit ihnen kein Vertrieb gemacht wird und damit auch kein Umsatz erzielt werden kann. 

In einem Vertriebskonzept muss festgehalten werden, welche Botschaften, Maßnahmen und Prozesse notwendig sind, um potenzielle Neukunden zu einem Kauf zu animieren, Bestandskunden zu weiteren Käufen zu bewegen und dies gleichzeitig besser auszuführen als der Wettbewerb, für den die gleichen Zielgruppen von Interesse sind. 

Die Basis hierfür sind zunächst umfangreiche Analysen, die sich mit dem eigenen Portfolio, den Marktbedingungen, den Wettbewerbern und den Kundenzielgruppen beschäftigen.   

Alleinstellungsmerkmale im Vertriebskonzept

Zunächst muss herausgearbeitet sein, welche konkreten Vorteile und welchen Nutzen die Produkte oder Dienstleistungen diesen (potenziellen) Kunden bieten können. Diese Vorteile, durch die sich das Unternehmen von seiner Konkurrenz unterscheidet und die der Kunde nur bei diesem Unternehmen hat, werden auch als Alleinstellungsmerkmale bezeichnet.

In Abgrenzung zu den Konkurrenten sollten Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP, Unique Selling Proposition) definieren:

• was grenzt Sie von den anderen Anbietern ab?
• was macht Sie und Ihr Angebot besonders?
• was macht Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einzigartig?
• worin liegen die Stärken und die Schwächen des eigenen Angebots gegenüber vergleichbaren Angeboten anderer Wettbewerber?

Kundenzielgruppe im Vertriebskonzept

Im Anschluss sollte man die eigene Zielgruppe so detailliert wie möglich definieren. Hilfreich sind hierfür sog. Buyer Personas, mit deren Hilfe man sich einen potenziellen Kunden mit all seinen möglichen Ausprägungen bildlich vor Augen führt. Diese Definition erfolgt zum Beispiel nach folgenden Kriterien:

• Soziodemographische Kriterien, z. B. Geschlecht, Alter, Familienstand, Beruf, Einkommen oder Haushaltsgröße
• Psychographische Kriterien, z. B. Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen, Verhaltensweisen, Nutzenerwartungen an das Produkt oder die Dienstleistung
• Verhaltensorientierte Kriterien, B. Preisverhalten, Medienverhalten, Markentreue

So ist beispielsweise eine 22-jährige junge Frau über andere Vertriebswege zu erreichen als ein 55-jähriger Manager, der geschäftlich viel auf Reisen ist. Je intensiver man sich mit den potenziellen Kunden oder Käufern beschäftigt hat, desto vielversprechender ist die Erfolgswahrscheinlichkeit eines Vertriebskonzepts.

Im nächsten Schritt geht es dann darum, konkrete Vertriebskonzepte und Vertriebsstrategien zu erarbeiten, im Rahmen derer dem definierten Zielkundenkreis die erarbeiteten Alleinstellungsmerkmale kommuniziert werden.

Mögliche Vertriebspartnerschaften

Bestandteil eines Vertriebskonzeptes ist die Fragestellung, ob man den Vertreib für das Produkt oder die Dienstleistungen komplett in Eigenregie abbilden kann und möchte oder ob es sinnvoll ist, Partnerschaften einzugehen.

Etwa im Bereich Lebensmittel/Getränke oder bei anderen Produkten kann man sich zunächst die Frage stellen, ob man Discounter oder Supermärkte als Absatzkanal nutzen möchte. Supermärkte nehmen Handelsmargen im zweistelligen Prozentbereich, im Schnitt ca. 25 %. Zudem sind oftmals im Vorfeld sog. Listungsgebühren zu entrichten, d. h. die Betreiber der Märkte erhalten schon einen gewissen Geldbetrag, um die Produkte überhaupt in die Regale zu nehmen. Für ein Start-up oder Jungunternehmen kann dies schon einen Großteil der eigenen Marke zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis in Anspruch nehmen und sich damit sehr kritisch auf den geplanten Erfolg des Unternehmens auswirken.

Alternativ kann man die Produkte einen eigenen Onlineshop verkaufen. Hier hat man neben den Entwicklungskosten für den Onlineshop zwar kleinere prozentuale Beträge an einen Zahlungsdienstleister wie beispielsweise Paypal zu entrichten sowie die Kosten für den Versand per Spedition oder Paketdienstleister zu tragen, dennoch behält man fast die komplette Produktmarge bei sich und kann den Eigenvertrieb als kostengünstigere Variante im Hinblick auf den Verkaufsprozess ansehen. In Relation dazu sind die Kosten für das Marketing bzw. Online-Marketing zu setzen, da man in dieser Konstellation nicht von der Kundschaft eines Supermarktes oder eines anderen stationären Einzelhändlers profitiert und sich die Reichweite und Bekanntheit selber aufbauen muss.

Bei der Businessplan-Erstellung und insbesondere bei der Finanzplanung sind diese Kosten detailliert gegenüberzustellen und zu bewerten.

Alternativ zu einem eigenen Online-Shop kann man natürlich seine Angebote auch über andere reichweitestarke Absatzkanäle präsentieren, z. B. Amazon oder branchenspezifische Marktplätze (beispielsweise für Getränke, Autoreifen, Bürobedarf, Kleidung für eine gewisse Kundenzielgruppe etc.). Auch diese Shops oder Marktplätze erhalten natürlich eine (relativ geringe) Listungsgebühr sowie eine Umsatzbeteiligung an den erfolgten Verkäufen.

Im Vertrieb von Dienstleistungen wäre ein möglicher Vertriebspartner z. B. ein Callcenter, der potenzielle Interessenten anruft und Kundentermine vereinbart. Manche Callcenter nehmen hierfür einen Fixpreis pro Anruf oder arbeiten erfolgsabhängig, d. h. nur bei Terminierung eines Kundengesprächs wird eine Gebühr fällig. Für Existenzgründer oder Jungunternehmen kann dies eine hohe zeitliche Entlastung darstellen, da man sich auf Vertriebstermine und deren inhaltliche Qualität konzentrieren kann. Auch hier gilt es, bei der Rentabilitätsplanung der Geschäftsidee klar zu planen, ob die Hinzunahme eines solchen Vertriebspartners sinnvoll ist oder nicht.

Vertriebskanäle Online und Offline

Oftmals ist die Platzierung des eigenen Portfolios auf mehreren Vertriebskanälen sinnvoll.

Klassische digitale Vertriebskanäle sind:

• Eigener Webshop oder Website
• Auktionsplattformen
• Branchenspezifische Marktplätze

Das Bespielen von z. B. Social Media, das Schalten von Ads auf Google oder Instagram, die Präsenz in Netzwerken wie Linkedin oder Xing gelten natürlich auch als verkaufsfördernde Maßnahmen, sind inhaltlich aber eher der Kategorie Marketing zuzuordnen. 

Als geeignete Offline-Vertriebskanäle gelten:

• Stationärer Fach- und Einzelhandel (Supermarkt, Buchladen, Tennisgeschäft)
• Convenience-Shops wie z. B. Tankstellen oder Kioske, in denen oftmals Impulskäufe stattfinden
• Ein eigener Showroom, Präsentationsräume, Ladenlokale
• Die Räumlichkeiten der Kunden (insbesondere im B2B-Vertrieb)
• Veranstaltungen wie (Fach-)messen im B2B- und B2C-Vertrieb
• Straßenfeste, Festivals, Konzerte

Schulung von Mitarbeitern/Partnern

Wenn man sich im Rahmen einer Unternehmensgründung bei der Geschäftsmodell-Ausgestaltung des und der Erstellung eines Businessplans mit dem Vertriebskonzept beschäftigt, liegt das Einstellen von MitarbeiterInnen vielleicht noch in weiter Ferne.

Übernehmen im Anfangsstadium das Gründerteam selbst oder eine kleinere Anzahl an Mitarbeitern die Verantwortung für den Vertriebserfolg, so müssen auch diese wissen, wie sie Kaufimpulse bei potenziellen Kunden setzen können. Dies bedeutet, die Alleinstellungmerkmale, der Kundennutzen sowie die Abgrenzung zum Wettbewerb müssen bei allen am Vertrieb beteiligten Personen klar sein und gleich argumentiert werden. Dies gilt natürlich insbesondere auch, wenn man einen Vertriebspartner (Beispielsweise einen Handelsvertreter) einsetzt, mit dem idealerweise Vertriebs- und Produktschulungen durchgeführt werden. Letztendlich sind diese Personen die wichtigsten Botschafter des Unternehmens und müssen sehr gut auf die Vertriebstätigkeiten vorbereitet werden.

Zudem ist es wichtig, eine Richtlinie für Themen wie Preis- und Rabattgestaltung einzuführen. Wenn man nur den Verkauf von Stückzahlen als Vertriebsziel vorgibt, mag dies dazu führen, dass ein Vertriebsmitarbeiter beispielsweise hohe Rabatte oder Sonderkonditionen einräumt, um dieses Ziel zu erreichen. Die Rentabilität des Geschäftsmodells und auch das übergeordnete Unternehmensziel (Gewinnerzielung) können dadurch jedoch stark gefährdet sein.

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