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Mit der richtigen Marketingstrategie erfolgreich werden und bleiben

Marketingstrategie

Die Marketingstrategie baut auf der Festlegung von Unternehmenszielen auf und legt langfristig fest, wie Sie diese Ziele erreichen können. Neben Finanzen, Personal und Ihrem Dienstleistungs- oder Produktangebot ist die Marketingstrategie die wichtigste Säule Ihrer Selbständigkeit. Viele Selbstständige und Unternehmer vergessen im Tagesgeschäft täglich die Unternehmens- und Marketingziele zu überprüfen. Das ist gefährlich, da Sie im Wettbewerb stehen und dem Wandel des Marktes unterliegen.

Ein Marketingplan und eine Marketingstrategie sollte ständig Bestandteil Ihres unternehmerischen Handels sein, regelmäßig in Frage gestellt und überprüft werden. Ihre Ziele dürfen Sie dabei nicht aus dem Auge verlieren. Wie heißt es so schön „Kein Tag ohne Vertriebs- und Marketingaktivitäten“. Bis jetzt haben Sie vermutlich bis zum nächsten Auftrag oder zum nächsten Monat gedacht, aber wenn Sie dauerhaft erfolgreich sein wollen, muss Ihr Plan viel vorausschauender ausgearbeitet werden. Dafür bietet sich die Marketingstrategie an, denn mit ihr wird eine langfristige Planung zur Realisierung der Marketingziele festgelegt. Wenn sie diskutiert und verabschiedet wurde, sollte man sich strikt daran halten, um zielgerichtet arbeiten zu können. Im Folgenden werden die einzelnen Bestandteile einer Marketingstrategie vorgestellt.

Unser Tipp: Einfach unseren kostenfreien Fördercheck machen und staatliche Fördermittel für eine professionelle Unterstützung bei der Erstellung einer Marketingstrategie und der Festlegung von Unternehmenszielen nutzen!

1. Abstimmung des Marketing-Mix

Im Marketing-Mix wird das Zusammenspiel aus vier Bestandteilen festgehalten. Oftmals spricht man hierbei von den sogenannten „Vier P’s“:

Produkt (Product): Festlegung Ihrer Produktbeschaffenheit oder Ihres Dienstleistungsportfolios inklusive des besonderen Nutzens für den Konsumenten, den ihm kein anderes Produkt oder keine andere Dienstleistung bieten kann.

Preis (Price): Definition Ihrer Preisstrategie, z. B. im Premiumsegment oder über Discountpreise, um aus dem Wettbewerb zu einem bestimmten Konkurrenten auszutreten oder eine andere Zielgruppe zu erreichen.

Vertrieb (Place): Definition Ihrer Vertriebswege, z. B. über einen eigenen Online-Shop, über Amazon, im Einzelhandel oder über ein eigenes Ladengeschäft.

Kommunikation (Promotion): Die Kommunikationsstrategie ist an die übrigen drei Bestandteile angelehnt und beinhaltet die Art und Weise sowie die Ausrichtung der Kommunikation an eine bestimmte Kundengruppe, z. B. Senioren, berufstätige Frauen und Jugendliche.

Es ist demnach sehr wichtig, vor der Ausarbeitung der einzelnen Bestandteile einer Marketingstrategie die anderen drei Bestandteile des Marketing-Mix bereits definiert zu haben.

2. Marktanalyse & USP

Zunächst sollten Sie sich in Rahmen Ihrer Marketingstrategie bewusst machen, in welchem Markt Sie sich mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung befinden oder in welchen Markt Sie im Rahmen Ihrer Existenzgründung eintreten möchten. Diesen gilt es,

räumlich zu betrachten (z. B. Welt, Europa, Deutschland, Bundesland, Stadt oder Stadtviertel), darüber hinaus
in zeitlicher Hinsicht, z. B. wenn ein Markt nur in einigen Monaten im Jahr besteht (exemplarisch im Sommer, auf Hochzeiten und im Karneval).

Betrachten Sie sehr intensiv, wie viele Wettbewerber es schon gibt: ist es ein großer Player oder mehrere kleinere Anbieter, die sich die Marktanteile gesichert haben? Vor allem sollten Sie analysieren, was diese Wettbewerber auszeichnet, welche Stärken und Schwächen sie haben.

In Abgrenzung zu diesen anderen Anbietern sollten Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP, Unique Selling Proposition) definieren. Was grenzt Sie von den anderen Unternehmen ab, was macht Sie und Ihr Angebot besonders? Sie sollten sich sicher sein, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auszeichnet und einzigartig macht. Idealerweise können Sie dies in einem einzigen Satz zusammenfassen.

3. Positionierung

Nun geht es konkret darum, die eigene Positionierung zu erarbeiten. Hierfür kann die Nutzung einer Matrix hilfreich sein, in der der Preis eines Produkts eine Achse bildet (teuer bis günstig) sowie die Ausrichtung z. B. einer Bekleidungsmarke (funktional oder ein Lifestyle-Produkt).

Im verwendeten Beispiel gibt es also schon einige Anbieter von Bekleidungsmarken. Die Quadranten „Teuer & Lifestyle“, „Günstig & Lifestyle“ sowie „Günstig & Funktional“ sind bereits besetzt. Eine Marktlücke scheint es im Bereich „Teuer & Funktional“ zu geben, da es hierfür noch kein Unternehmen oder noch keine Marke gibt. In diesem Fall könnte man daher eine Marketingstrategie verfolgen, in der ein funktionales aber etwas hochpreisigeres Kleidungsstück auf den Markt gebracht wird, da hier die Konkurrenz noch nicht vertreten ist.

4 a) Zielgruppendefinition quantitativ

Eine sehr wichtige Basis für die Ausarbeitung einer Marketingstrategie ist die Definition der eigenen Zielgruppe.

Dies gilt zunächst in quantitativer Hinsicht: Wie groß ist Ihre Zielgruppe, ist sie weltweit, nur in Deutschland oder einer Region bzw. Stadt zu finden? Diese Informationen erhalten Sie beispielsweise über Branchenreports, Studien oder bei Städten und Kommunen. Für die Ausrichtung Ihrer Marketingstrategie spielt es eine große Rolle, ob Ihre Zielgruppe aus mehreren Millionen Menschen besteht (z. B. Männer in der DACH-Region zwischen 19 und 39 Jahren) oder aus einer deutlich geringeren Anzahl an potenziellen Kunden, die Sie ganz gezielt für sich ansprechen möchten (z. B. Veganerinnen im Umkreis von 20 Kilometern rund um Ihr veganes Restaurant).

4 b) Zielgruppendefinition qualitativ

Wenn man nun Erkenntnisse über die absolute Anzahl an potenziellen Kunden erlangt hat, steht nun als nächster Schritt die qualitative Zielgruppensegmentierung an.

Hier empfiehlt es sich, mit sog. Buyer Personas zu arbeiten: Man stellt sich den potenziellen Kunden mit all seinen Ausprägungen vor und analysiert hierbei die folgenden Kriterien:

Soziodemographische Kriterien wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Beruf, Einkommen oder Haushaltsgröße
Psychographische Kriterien wie Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen, Verhaltensweisen, Nutzenerwartungen an das Produkt oder die Dienstleistung
Verhaltensorientierte Kriterien wie Preisverhalten, Medienverhalten und Markentreue

So hat beispielsweise eine 25-jährige Absolventin, die als Teil der Generation Z anzusehen ist, ganz andere Werte und Einstellungen gegenüber dem Leben und trifft letztlich auch ihre Kaufentscheidungen ganz anders als ein 55-jähriger Manager. Die Absolventin ist sicherlich gut über Social Media zu erreichen, wohingegen der Manager ggfs. Printmagazine liest oder für ihn fachlich relevante Blogbeiträge verfolgt. Daher kommt es in der Ausarbeitung einer Marketingstrategie besonders darauf an, aus den gewonnenen Erkenntnissen das Medienverhalten der potenziellen Kunden abzuleiten und für die unterschiedlichen Zielgruppen unterschiedliche Werbemaßnahmen umzusetzen, um die Zielgruppen dort anzusprechen, wo man sie bestmöglich erreicht.

In der Ausarbeitung von Buyer Personas sollte man sich auf maximal drei potenzielle Kunden beschränken und dafür diese sehr detailliert ausarbeiten.

5. Corporate Design

Idealerweise haben Sie bereits in der Phase der Existenzgründung großen Wert auf ein stimmiges und einheitliches Erscheinungsbild Ihres Außenauftritts gelegt. Doch auch bereits bestehende Unternehmen sollten diese Bereiche immer wieder hinterfragen und ggfs. erneuern.

Das Corporate Design gilt als Bestandteil der Corporate Identity, also der Identität der gesamten Firma. In der Definition Ihres Corporate Design werden beispielsweise Farben, Bildsprachen, Schriften etc. definiert, die sich z. B. im Firmenlogo, auf dem Briefpapier, auf der Website, den Produktverpackungen oder sogar der Firmenbekleidung (etwa in einer Bank oder auch der Gastronomie) wiederfinden. Die Tonalität Ihres Auftritts sollte zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen gleichermaßen passen wie zu Ihrer definierten Zielgruppe. Wenn Sie sich im Rahmen Ihrer Zielgruppensegmentierung für die Ansprache einer wohlhabenderen Zielgruppe entschieden haben, wäre ein Außenauftritt beispielsweise mit grellen Farben oder einer sehr lauten, preisaggressiven Tonalität wenig ratsam.

6. Zielsetzung definieren

Nun sind einen Schritt weitergekommen mit Ihrer Marketingstrategie, Sie haben Ihre Zielgruppe sehr genau analysiert und wissen, wo Sie diese erreichen können. Bevor Sie mit der Umsetzung von Marketingmaßnahmen starten, sollten Sie unbedingt Ihre Zielsetzung dieser Aktivitäten definieren.

Marketingziele sollten immer SMART formuliert sein:

S = Spezifisch: „Wir wollen besser werden“ ist kein spezifisches Ziel.
M = Messbar: Ihr Ziel muss messbar sein, das alleinige Vorhaben, mit seiner Marke „bekannter werden“ zu wollen, wäre nicht messbar, da es nur von der eigenen Wahrnehmung abhängt. Eine fixe Anzahl von Downloads Ihrer App oder Besuchern auf der Website beinhaltet auch eine Erhöhung der Bekanntheit, ist aber ganz konkret messbar.
A = Attraktiv: Ziele sollten immer positiv formuliert sein, das Erreichen eines Zieles sollte attraktiv für Sie sein, d. h., wenn Sie das Ziel erreicht haben, empfinden Sie z. B. Stolz und Freude.
R = Realistisch: Ihr Ziel muss realistisch sein, sonst können Sie nur enttäuscht werden. Es kann ruhig herausfordernd sein, denn Sie sollen sich ja auch etwas zutrauen, aber eben nicht unmöglich zu schaffen.
T = Terminiert: Um eine Überprüfung der Ziele zu ermöglichen, muss der Zeitraum, in denen sie umgesetzt werden sollen, klar definiert sein – am besten mit einem genauen Datum. Ansonsten droht das ewige Aufschieben und man macht sich selbst etwas vor.

Zielsetzungen wie „ich möchte im nächsten Jahr mehr Umsatz machen“ reichen nicht aus, sondern es muss ein genaues Ziel festgelegt werden, wie z. B: „Im nächsten Jahr soll der Umsatz um 7 % auf 675.000 Euro gesteigert werden“. Ein nicht-ökonomisches Ziel könnte sein: „meine Instagram-Community soll bis zum 31.12. auf 15.000 Follower anwachsen“, auch dies erfüllt die fünf SMART-Kriterien.

7. Auswahl der Marketingmaßnahmen

Abhängig von der Zielgruppensegmentierung und Ihren definierten Buyer Personas können Sie sich nun an die Auswahl der einzelnen Marketingmaßnahmen begeben. Hierfür stehen sehr viele Möglichkeiten zur Auswahl, nachfolgend seien nur Auszüge genannt:

Search Engine Advertising (SEA): dies beinhaltet die Platzierung von bezahlten Anzeigen/Ads auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen wie Google. Die Anzeigen sind so ausgerichtet, dass sie zu den Suchanfragen des Nutzers („Jacke günstig kaufen“, „Nachhilfe Englisch Berlin“) passen. Um in den Rankings oben zu stehen und die Wahrscheinlichkeit des Aufrufs der eigenen Website zu erhöhen, bietet man kostenpflichtig auf die Anfragen/Keywords.
Search Engine Optimization (SEO): Hierbei wird zwischen sog. ONSITE und OFFSITE-Maßnahmen unterschieden. Die ONSITE-Maßnahmen werden auf Ihrer Website durchgeführt und führen ebenfalls zu einem verbesserten Ranking bei den Suchmaschinen, allerdings ohne dafür Anzeigenplätze zu buchen. Beispiele für ONSITE-Maßnahmen sind:
– eine kurze Ladezeit Ihrer Website
– eine „sprechende“ URL
– die Hochwertigkeit des Contents
– eine nutzerfreundliche Navigation/Menüführung
– der Einbau von gestalterisch ansprechenden Modulen wie z. B. Fotos oder Grafiken
– interne Verlinkung
OFFSITE-Maßnahmen umfassen alle Maßnahmen, die Sie online, aber außerhalb Ihrer eigenen Website durchführen. Auch diese haben das Ziel, Ihr Suchmaschinenranking positiv zu beeinflussen, mehr Besucher auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen und Ihre Website besser zu monetarisieren. Beispiele hierfür sind:
– die Optimierung der Inhalte für die Ausspielung auf mobilen Endgeräten
– externes Linkbuilding
– das Platzieren der eigenen Website in Blogs oder Onlineartikeln
– Social Media Optimization
Social Media Marketing: Zu den relevantesten Social Media-Netzwerken zählen LinkedIn und Xing als so genannte Business-Netzwerke, die insbesondere für das B2B-Marketing eine sehr gute Möglichkeit darstellen. Facebook, Instagram, Youtube und Snapchat haben ihren Schwerpunkt eher auf der B2B-Ebene und bedienen die Zielgruppe über Video- und Foto-Content.
E-Mail-Marketing: Für Newsletter, Sonderangebote, Gewinnspiele oder regelmäßige Updates zu Ihrem Produktportfolio oder Ihrer Dienstleistung empfiehlt sich die Nutzung einer professionellen Newsletter-Lösung, die mittlerweile sogar kostenlos zur Verfügung steht oder mit geringen finanziellen Aufwänden buchbar ist. Die meisten Newsletter-Tools verfügen über sehr gute Analyse- und Auswertungsmöglichkeiten, über die Sie zum Beispiel nachverfolgen können, wie viele der Empfänger den Newsletter geöffnet haben, welche Beiträge die meisten Klicks erhalten haben und zu welcher Uhrzeit die meisten Klicks erfolgt sind. Anhand dieser Erkenntnisse können Sie Ihre zukünftigen Newsletter oder Direct Mailings optimieren und sie zu einem wertvollen Bestandteil Ihrer Marketingstrategie und dem Ausbau Ihrer Selbständigkeit werden lassen.
Crowdfunding: Eine Crowdfunding-Kampagne ist zwar mit viel Vorbereitung und Aufwand verbunden, zählt aber zu den wichtigsten Marketinginstrumenten sowohl im Rahmen einer Existenzgründung als auch beim Wachstum Ihres Unternehmens. Sie hat immer dann Aussicht auf Erfolg, wenn eine „Crowd“, also eine bestimmte Gruppe von Menschen, ein besonderes Interesse an der Herstellung oder Produktion eines Produkts hat.
Wenn z. B. ein schmackhaftes Nahrungsmittel für Allergiker aktuell nicht zu konsumieren ist und man dieses nun ohne den allergieauslösenden Inhaltsstoff produzieren möchte, kann man sich der Unterstützung dieser „Crowd“ fast schon sicher sein. Ein relativ beliebiges Massenprodukt wird bei Crowdfunding-Kampagnen eher selten unterstützt. Allerdings ist es wichtig, sich nicht nur auf die Reichweite einer Crowdfunding-Plattform zu verlassen, sondern eine solche Kampagne durch eigene Werbemaßnahmen vorzubereiten und zu flankieren, um die gewünschten Kommunikationsziele zu erreichen.

Natürlich kann man eine Crowdfunding-Kampagne auch als reines Finanzierungsinstrument ansehen, oftmals wird allerdings der Marketingaspekt unterschätzt. Selbst wenn es nicht zu einer vollständigen Finanzierung kommt, ist bei vielen Kampagnen ein deutlicher Anstieg des Traffics auf einer Website, der Downloads einer App oder beispielsweise der Anfragen von Blogs oder Portalen aus dem Umfeld der Existenzgründung zu verzeichnen, die wiederum positiv auf die Bekanntheit Ihrer Marke einzahlen können.

8. Kommunikations- und Budgetplan

Nachdem alle wichtigen Bestandteile einer Marketingstrategie definiert sind, sollte es nun an die Ausarbeitung eines Kommunikations- und Budgetplans gehen.

Eine detaillierte und umsetzungsreife Planung der einzelnen Werbemaßnahmen ist unumgänglich, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Dieser Plan sollte beinhalten:

das Datum der Umsetzung der Werbemaßnahme
den Anlass (z. B. Valentinstag oder Start einer neuen Kollektion)
den verwendeten Content (z. B. Video oder Gastartikel in einem Fachportal)
die Zielgruppe, die mit der Maßnahme erreicht werden soll
die verwendeten Werbemittel (z. B. Flyer oder eine Google-Ad)
das eingeplante Budget
das Kommunikationsmedium (z. B. eigene Website, Newsletter oder Youtube)

Ein solcher Plan sollte regelmäßig entwickelt und mit Inhalten gefüllt werden. Es empfiehlt sich, diesen etwa jeden Monat oder jedes Quartal aufzusetzen, so dass keine Maßnahmen untergehen oder sich überschneiden. Durch eine professionelle Budgetplanung kann ebenso vermieden werden, dass ein zur Verfügung stehendes Jahresbudget für Marketing bereits nach wenigen Wochen aufgebraucht ist.

9. Controlling der Marketingmaßnahmen

Henry Ford sagte einst: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist rausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Stellen Sie sich vor, Sie haben Ihre Marketingstrategie professionell erstellt, Ihren USP definiert, Ihre Marktpositionierung erarbeitet, Ihre Zielgruppe in quantitativer und qualitativer Hinsicht segmentiert, ein passendes Corporate Design ausgewählt, SMARTE-Ziele definiert und einen Kommunikations- und Budgetplan erstellt wie auch zahlreiche Werbemaßnahmen umgesetzt.

Damit haben Sie bis hierhin alles richtig gemacht, oder doch nicht? Aus strategischer Sicht sicherlich, jedoch gilt es nun, diese Marketingstrategie immer wieder zu hinterfragen und ggfs. zu optimieren. Hierfür ist es unerlässlich, ein stabiles Controllingsystem zu installieren und jede einzelne Werbemaßnahme auszuwerten und zu analysieren.

Insbesondere im digitalen Marketing ist es möglich, die Auswirkung eines jeden einzelnen investierten Geldbetrags zu tracken und auszuwerten:

Sind die Zugriffe auf Ihre Website oder Ihren Onlineshop gemäß Ihrer Zielsetzung angestiegen?
Haben Sie die definierte Anzahl an Produktverkäufen über Ihren Onlineshop realisieren können?
Hat sich Anzahl der Follower auf Ihrer Instagram-Page im anvisierten Umfang vergrößert?
Hat sich die geforderte Anzahl an Conversions (z. B. im Rahmen Ihrer Google-Ads-Kampagne) zur Buchungen Ihrer Dienstleistung realisieren lassen?

Möglicherweise haben Sie nicht alle Bereiche mit „ja“ beantworten können. Dann gilt es, die einzelnen Teilbereiche Ihrer Marketingstrategie nochmals zu analysieren und optimiert nochmals aufzusetzen.

10. Unterstützung bei der Marketingstrategie nutzen

Für „normale“ Existenzgründer, Jungunternehmer oder erfahrene Unternehmer ist es kaum möglich, dass man sich in allen Gebieten einer Marketingstrategie auf einem hohen Niveau auskennt. Die eigenen Mitarbeiter, soweit vorhanden, sind auch regelmäßig überfordert. Was viele nicht wissen: Der Staat bietet Fördermittel an, die die Kosten für eine professionelle Unterstützung bei der Erstellung einer geeigneten Marketingstrategie und bei der Festlegung von Unternehmenszielen anteilig decken. Lassen Sie sich von unseren erfahrenen Experten beraten, um Ihre Ziele schneller zu erreichen, Zeit für langwieriges Ausprobieren zu sparen und letztendlich das berühmte Lehrgeld zu vermeiden. Nehmen Sie einfach unverbindlich Kontakt zu uns auf oder Sie machen unseren kostenfreien Fördercheck.

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